近期，社交媒體上廣泛傳播著一則關(guān)于蜜雪冰城與麥田配送相結(jié)合的消息，這一跨界組合迅速吸引了大量關(guān)注。

據(jù)悉，河南地區(qū)多家蜜雪冰城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店推出了特別服務(wù)——“麥田配送”，在農(nóng)忙季節(jié)，免費(fèi)將飲品送至田間地頭，服務(wù)范圍甚至覆蓋至10公里之外。這一舉措不僅在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議，還被多家媒體稱贊為蜜雪冰城成功下沉市場(chǎng)的又一典范。

在河南商丘、周口等地的村莊，可以看到懸掛著“收麥喝蜜雪，全鎮(zhèn)可配送”橫幅的蜜雪冰城門店，這一場(chǎng)景充滿了鄉(xiāng)土氣息與現(xiàn)代商業(yè)的巧妙融合。蜜雪冰城這一創(chuàng)意營(yíng)銷策略，將“麥田”與“蜜雪冰城”這兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的元素結(jié)合在一起，成功制造了話題熱度。

從商業(yè)角度來(lái)看，蜜雪冰城的“麥田配送”無(wú)疑是一次精準(zhǔn)定位下沉市場(chǎng)的成功案例。通過(guò)免費(fèi)配送和田間直達(dá)服務(wù)，該品牌成功吸引了農(nóng)忙時(shí)節(jié)農(nóng)民的注意力。有河南地區(qū)的消費(fèi)者表示，看到這一消息，內(nèi)心感到十分溫暖，仿佛回到了以前田間地頭賣冰棍的時(shí)光。

然而，盡管這一營(yíng)銷策略在情感上贏得了消費(fèi)者的共鳴，但在實(shí)際消費(fèi)層面，卻存在農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)能力與品牌定價(jià)之間的錯(cuò)位問(wèn)題。根據(jù)數(shù)據(jù)，2024年農(nóng)村居民人均可支配收入為23119元，月均不足2000元。而在河南地區(qū)，小麥的最低收購(gòu)價(jià)格僅為1.175元/斤，這意味著農(nóng)民需要賣出4斤小麥才能購(gòu)買一杯蜜雪冰城的檸檬水。

調(diào)研顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)飲品的需求主要集中在解渴上，即便在麥?zhǔn)掌陂g，他們也更傾向于自帶白開水或購(gòu)買價(jià)格更為實(shí)惠的瓶裝水。一位村民直言：“4塊錢一杯的檸檬水，夠買兩瓶礦泉水加兩個(gè)饅頭了?！币虼耍谵r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期低迷的背景下，農(nóng)民是否愿意為這一杯檸檬水買單，確實(shí)值得深思。

蜜雪冰城此次的麥田配送活動(dòng)，雖然看似跳出了價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)則也是行業(yè)內(nèi)卷的一種體現(xiàn)。近年來(lái)，新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不斷推出各種營(yíng)銷活動(dòng)和新口味產(chǎn)品。價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生，尤其是在外賣平臺(tái)混戰(zhàn)的背景下，茶飲價(jià)格更是低至個(gè)位數(shù)，甚至出現(xiàn)了免單的茶飲券。

除了價(jià)格戰(zhàn)，新茶飲品牌還在聯(lián)名合作上展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，喜茶、瑞幸咖啡、奈雪的茶等12個(gè)主要茶咖品牌共官宣了約149次聯(lián)名活動(dòng)，平均每周就有近3次聯(lián)名問(wèn)世。然而，隨著聯(lián)名對(duì)象的多樣化，消費(fèi)者開始經(jīng)歷審美疲勞，聯(lián)名流量逐漸被消耗。

在行業(yè)整體發(fā)展中，閉店數(shù)量也在不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，2024年新茶飲行業(yè)整體閉店數(shù)超過(guò)20000家，僅有8%的品牌門店凈增數(shù)大于500家，而58%的品牌處于收縮或停滯狀態(tài)。門店增速放緩、單店GMV下降等問(wèn)題，或許是新茶飲公司在擴(kuò)張到一定規(guī)模后難以避免的挑戰(zhàn)。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，新茶飲品牌開始調(diào)整策略。一方面，對(duì)加盟商的身份核驗(yàn)要求提高，更傾向于對(duì)有餐飲經(jīng)驗(yàn)的人開放加盟。另一方面，對(duì)產(chǎn)品口味的競(jìng)爭(zhēng)力提出了更高要求，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。