在微醺文化逐漸盛行的當(dāng)下，低度酒飲市場迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)《低度潮飲趨勢報告》披露，從2020年至2024年，我國低度酒市場規(guī)模實現(xiàn)了從200億元到超過570億元的飛躍式增長。

在這場低度酒飲的浪潮中，新式白酒的代表江小白動作不斷。2024年12月，重慶江小白酒業(yè)有限公司正式更名為重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)有限公司，盡管此次更名并未波及江小白品牌本身，但“瓶子星球”這一新名稱卻預(yù)示著該集團(tuán)將實施從白酒為主向低度新酒飲為主導(dǎo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

回顧江小白的發(fā)展歷程，這個曾因“表達(dá)瓶”而迅速走紅的品牌，似乎在一夜之間歸于沉寂。此次更名并重倉新酒飲，能否助力其實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，引人關(guān)注。

江小白曾是白酒營銷界的“弄潮兒”。傳統(tǒng)白酒文化根深蒂固，白酒往往與酒局、飯局等場景緊密相連，營銷方式也顯得“老氣橫秋”。然而，江小白的出現(xiàn)打破了這一局面。2012年，江小白以“青春小酒”的形象亮相，針對80、90后年輕群體，通過“表達(dá)瓶”、小瓶裝（100ml）和低度化等策略，顛覆了傳統(tǒng)白酒“高度、重口、應(yīng)酬”的刻板印象。

江小白精準(zhǔn)捕捉了85后、90后這兩代人的心理需求。他們成長于社會快速發(fā)展與變革的時期，內(nèi)心文藝卻承受著時代壓力。江小白提倡輕松飲酒的新生活方式，以及“我是江小白，生活很簡單”“我有一瓶酒，有話對你說”等情緒表達(dá)，迅速觸動了這類群體的心弦。同時，借助微博、微信等社交媒體進(jìn)行O2O營銷，與充滿文藝氣息的“江式文案”相結(jié)合，引發(fā)了消費(fèi)者的自發(fā)性傳播，打破了傳統(tǒng)白酒渠道為王的銷售邏輯，迅速走紅。

然而，好景不長，江小白很快遭遇了增長瓶頸。特別是在特殊三年期間，線下消費(fèi)場景受限，江小白銷售額大幅下滑。根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報告》，江小白小瓶酒市場份額從2019年的20%跌至2020年的0.5%。這背后，除了外部環(huán)境的影響，更重要的是消費(fèi)者群體的變化和江小白調(diào)整的滯后。

隨著“95后”“Z世代”成為消費(fèi)主力軍，他們的價值觀和消費(fèi)理念發(fā)生了顯著變化。江小白曾經(jīng)的傷痛文學(xué)、情懷營銷已經(jīng)難以打動他們。同時，在消費(fèi)者味覺升級的浪潮中，江小白主打的“川派小曲清香型工藝”也備受詬病，被指“寡淡如水”“酒精兌水”。

面對傳統(tǒng)白酒巨頭和新興低度酒品牌的雙重擠壓，江小白開始尋求多元化發(fā)展。推出了梅見、果立方、驢溪老酒、新魂燒酒等子品牌，從一個小酒品牌轉(zhuǎn)型為一個品類繁多的酒飲集團(tuán)。其中，梅見憑借青梅酒的清新新奇打開了國內(nèi)青梅酒市場，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月梅見青梅酒整體同比增長超15%。

然而，轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順。江小白頻繁陷入輿論風(fēng)波。從指控東方甄選主播“天權(quán)”發(fā)表“江小白不是白酒”言論，到新年營銷文案引發(fā)“不尊重女性”爭議，江小白的技術(shù)派形象建設(shè)之路仍然漫長。

果立方是江小白在創(chuàng)意多元化果酒領(lǐng)域的另一大嘗試。包含多款水果高粱酒產(chǎn)品，度數(shù)在15-23度。然而，在低度酒飲賽道上，果立方與RIO銳澳雞尾酒、貝瑞甜心、真露燒酒等品牌相比，知名度和獨(dú)特性仍有較大差距。

盡管江小白在低度酒領(lǐng)域擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但仍缺乏時間的沉淀。品牌發(fā)展“快”固然重要，但穩(wěn)步前行更加關(guān)鍵。如何解決長期以來積累的口碑問題、重建消費(fèi)者的信任與共鳴，是江小白亟待解決的難題。