藍(lán)月亮集團(tuán)近日公布了其2024年全年財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示公司在該年度總收入達(dá)到85.56億港元（約79.2億元人民幣），同比增長(zhǎng)16.82%，毛利率高達(dá)60.6%，然而凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)巨額虧損，達(dá)到7.49億港元（約6.9億元人民幣），與上年同期的3.25億港元凈利潤(rùn)形成鮮明對(duì)比。

藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中指出，此次虧損的主要原因在于“銷售及分銷開(kāi)支”的大幅增加。這一增長(zhǎng)尤其在上半年表現(xiàn)突出，上半年虧損額達(dá)6.6億港元，占全年虧損的88%。財(cái)報(bào)顯示，上半年藍(lán)月亮的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)22億港元（約22.4億元人民幣），同比增長(zhǎng)了107.9%，主要用于推廣新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新渠道及品牌建設(shè)。

藍(lán)月亮的新渠道戰(zhàn)略中，抖音電商成為重要一環(huán)。公司在上半年與多位頭部抖音達(dá)人合作，如“董先生”、“廣東夫婦”等，進(jìn)行大規(guī)模直播活動(dòng)。其中，廣東夫婦在6月30日的直播中，幫助藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)了約7500萬(wàn)至1.2億元人民幣的銷售額，打破了抖音平臺(tái)當(dāng)時(shí)的家清單場(chǎng)直播GMV紀(jì)錄。然而，這種與頭部達(dá)人的合作雖然迅速提升了銷量，但營(yíng)銷成本也相當(dāng)高昂，據(jù)稱廣東夫婦的破紀(jì)錄直播投流費(fèi)用高達(dá)4000萬(wàn)元人民幣。

進(jìn)入下半年，藍(lán)月亮的營(yíng)銷策略有所調(diào)整，減少了與頭部達(dá)人的合作，更多地轉(zhuǎn)向自家直播間的運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，第四季度藍(lán)月亮在抖音直播中最好的銷售成績(jī)來(lái)自自家直播間，全天近10個(gè)品牌矩陣號(hào)直播，其中官旗直播間銷售額在5000-7500萬(wàn)元左右。這一轉(zhuǎn)變可能與抖音電商平臺(tái)的扶持傾向有關(guān)，店播和貨架場(chǎng)已成為抖音電商的基本盤(pán)。

藍(lán)月亮的營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整不僅體現(xiàn)在渠道選擇上，還體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)新上。去年，藍(lán)月亮推出了“了不起的未來(lái)洗衣科技”項(xiàng)目，通過(guò)紀(jì)錄片、創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)等形式，向消費(fèi)者普及洗衣技術(shù)的發(fā)展與變化。然而，盡管這一知識(shí)營(yíng)銷項(xiàng)目在抖音站內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近8億的播放量，但在其他主流社交平臺(tái)如微博、小紅書(shū)上的討論度卻并不高，顯示出品牌教育與消費(fèi)者之間仍存在一定的心理距離。

除了營(yíng)銷策略的調(diào)整，藍(lán)月亮還面臨著產(chǎn)品質(zhì)量方面的爭(zhēng)議。去年9月，有消費(fèi)者反映使用藍(lán)月亮洗衣液后衣物褪色，引發(fā)了關(guān)于“褪色”、“燒衣服”等問(wèn)題的廣泛討論。這些問(wèn)題對(duì)藍(lán)月亮的品牌形象和口碑造成了一定影響，尤其是在衣物洗護(hù)產(chǎn)品占據(jù)公司總收入9成的情況下，單一品類的依賴增加了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，藍(lán)月亮仍表示將繼續(xù)發(fā)力高端市場(chǎng)，推出更多尖端產(chǎn)品和升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品。例如，其至尊“濃縮+”系列洗衣液就受到了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而，在價(jià)格敏感型產(chǎn)品市場(chǎng)中，高端產(chǎn)品的暢銷度往往不如平價(jià)款，如何在保持品質(zhì)的同時(shí)提升性價(jià)比，成為藍(lán)月亮需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

作為家清行業(yè)的領(lǐng)頭羊，藍(lán)月亮在渠道積累和品牌認(rèn)知方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)。然而，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，藍(lán)月亮需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、提升產(chǎn)品質(zhì)量、豐富產(chǎn)品線，以穩(wěn)住其“洗衣液一哥”的地位。