在“消費降級”成為公眾熱議話題的2024年，中國線上美妝護膚市場卻展現(xiàn)出了令人矚目的逆勢增長，全年GMV達到了4200億元人民幣。這一數(shù)字背后，隱藏著消費者復雜多變的購物心理與市場需求。

盡管整體經濟環(huán)境讓不少消費者收緊了錢包，但美妝護膚市場卻未受影響，反而呈現(xiàn)出勃勃生機。數(shù)據顯示，2024年線上美妝護膚市場銷售額達到4201.5億元，同比增長8.4%，銷量則增加了7.4%。這一現(xiàn)象反映出，即便在預算有限的情況下，消費者依然愿意為美麗投資，只不過他們更加追求“極致性價比”。

兩大市場趨勢尤為顯著。一方面，中低價產品憑借高性價比成為市場主導，滿足了大眾消費者的基本需求。彩妝市場中，低價格段市場規(guī)模占比增長了0.7%；而在護膚領域，300-500元價格段的產品市場規(guī)模占比增加了1.8%，高價產品則普遍面臨銷售下滑。另一方面，市場集中度進一步提高，TOP10品牌銷售額同比增長17.1%，市場份額擴大了1.2%，腰部品牌的市場份額也增加了3%。

珀萊雅和韓束等品牌在這一輪增長中脫穎而出。珀萊雅位居銷售額榜首，同比增長高達72%。而韓束則憑借自主研發(fā)和精準營銷策略，實現(xiàn)了791.6%的驚人增長，其明星產品紅蠻腰六肽禮盒銷售額突破11.8億元。韓束通過抖音平臺的短劇營銷和直播，成功吸引了24-40歲的女性目標用戶，實現(xiàn)了高效流量轉化。

在美妝護膚市場內部，一場品類革命正在悄然發(fā)生。護膚與彩妝的界限逐漸模糊，“妝養(yǎng)合一”的理念逐漸興起。粉餅、腮紅、臥蠶筆等面部彩妝產品表現(xiàn)尤為出色，其中粉餅市場銷售額達到50.5億元，同比增長43.5%。情緒療愈、美白、修容成為高增長關鍵詞，滿足了消費者對高效、多功能產品的需求。

國貨品牌在粉餅市場中迅速崛起，方里和芭貝拉等品牌憑借高性價比和膚質專研，贏得了消費者的青睞。方里品牌的價格主要集中在50-100元，粉質細膩度和持妝效果對標高端產品，吸引了學生黨和預算敏感用戶。芭貝拉則通過精準定位“輕質彩妝賽道”，并與品牌大使合作，成功吸引了市場關注，其明星產品銷售額同比增長了428.7%，銷量更是實現(xiàn)了1530.4%的大幅增長。

防曬市場同樣值得關注。隨著護膚意識的提升，防曬產品被視為護膚、上妝和補妝的必備單品。2024年防曬產品銷售額達到127億元，同比增長3.1%。消費者對防曬產品的需求進一步多元化，提出“養(yǎng)膚”和“融入彩妝”的新需求，泛防曬品類展現(xiàn)出巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

蘭蔻、歐萊雅等品牌在這一市場中表現(xiàn)出色。歐萊雅通過多樣完善的產品布局，覆蓋了更廣泛的泛防曬需求，同比增長116%。而蜜絲婷雖然聚焦純防曬賽道，但同比下降16%。歐萊雅迎合了多重防護和場景多樣化趨勢，針對不同人群推出細分化產品，并通過社交媒體和KOL營銷，提升了品牌影響力和消費者信任度。

在“顏值經濟”的推動下，中國線上美妝護膚市場展現(xiàn)出了強大的增長動力。即便在“消費降級”的背景下，消費者依然愿意為高性價比的美麗解決方案買單。未來，品牌需要繼續(xù)在成分創(chuàng)新、渠道精細化、情感共鳴等方面發(fā)力，以應對日益激烈的市場競爭。