作者｜李保銘

在越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)選擇“走出去”的當(dāng)下，出海過(guò)程中“選擇白牌還是品牌”，也成為不少企業(yè)難以決策的因素之一。

實(shí)際上，家電品類(lèi)眾多，選擇做品牌出海還是白牌出海，除了宏觀、中觀背景外，也受企業(yè)自身業(yè)務(wù)發(fā)展周期、戰(zhàn)略布局等因素影響。

做白牌還是做品牌，不僅關(guān)乎企業(yè)前途，也考驗(yàn)企業(yè)“錢(qián)途”。

品牌和白牌的本質(zhì)是什么？品牌出海又面臨哪些困難？作為企業(yè)，究竟如何做選擇？

品牌出海，路徑差異大

近年來(lái)，家電企業(yè)品牌出海熱情高漲。

海爾智家2024年海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入1438.14億元，同比增長(zhǎng)5.43%。其中，在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入66.33億元，同比增長(zhǎng)14.75%。

有著“國(guó)內(nèi)投影第一股”之稱(chēng)的極米科技在2024年曾表示，重點(diǎn)開(kāi)拓歐洲、北美及日本市場(chǎng)。

而其海外布局方式之一，即是通過(guò)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店的方式進(jìn)行。比如其在去年3月開(kāi)設(shè)的墨爾本授權(quán)體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè)、6月開(kāi)設(shè)的奧克蘭旗艦體驗(yàn)店等等。

不過(guò)，與頭部家電企業(yè)品牌出海直接開(kāi)設(shè)直營(yíng)店、品牌展臺(tái)的方式不同，不少中小型企業(yè)更熱衷于通過(guò)向客戶(hù)售賣(mài)自有品牌的方式擴(kuò)大知名度并提升市場(chǎng)占有率。

咖啡機(jī)器人品牌“COFE+”創(chuàng)始人韓兆林告訴，他們出口機(jī)器主要包含兩種出口方式，一是以O(shè)DM/OEM的方式向海外出口，二是客戶(hù)直接采購(gòu)“COFE+”品牌。

在采購(gòu)該品牌咖啡機(jī)器人的客戶(hù)里，“2/3用我們的品牌，1/3是用他們自己的品牌。”韓兆林表示。

中山金廣家電主理人黃玨皓告訴，他們選用了更加迂回的戰(zhàn)術(shù)面對(duì)消費(fèi)者。

2024年，黃玨皓選擇向更加下沉的小B端經(jīng)銷(xiāo)商售賣(mài)公司品牌的產(chǎn)品，以此從下沉市場(chǎng)打開(kāi)品牌銷(xiāo)路，對(duì)家電企業(yè)來(lái)講，也是一個(gè)低成本開(kāi)拓品牌客戶(hù)的方式。

而對(duì)于一家投影儀企業(yè)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，他們的品牌在海外用戶(hù)心智方面比國(guó)內(nèi)更強(qiáng)，因此出海做品牌并非太大問(wèn)題。

不過(guò)，他們也有自己的痛點(diǎn)，該負(fù)責(zé)人坦言，雖然在品牌方面存在優(yōu)勢(shì)，但在產(chǎn)品方面優(yōu)勢(shì)并不明顯。

“企業(yè)發(fā)展到一定程度后，會(huì)面臨兩個(gè)抉擇：一是做大，二是做精?！痹邳S玨皓看來(lái)，這兩種企業(yè)都有自己不同的品牌打法。

“做大”如樂(lè)歌人體工學(xué)椅，開(kāi)辟了第二增長(zhǎng)曲線建設(shè)海外倉(cāng)，但在黃玨皓看來(lái)，這依舊是以品牌為核心做服務(wù)；“做精”的案例是一家國(guó)內(nèi)制冰機(jī)企業(yè)，深耕制冰機(jī)打開(kāi)海外市場(chǎng)，并配合海外足夠有知名度的品牌做強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，“現(xiàn)在他們?cè)诤Ｍ庾叩囊埠茼槙场！?/p>

品牌還是白牌，如何選擇？

有說(shuō)法認(rèn)為，企業(yè)出海做品牌比做白牌更有優(yōu)勢(shì)。但艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅對(duì)此有不同看法。

他認(rèn)為，做品牌還是做白牌是由企業(yè)不同階段所決定的，“毫無(wú)疑問(wèn)，品牌溢價(jià)更高，企業(yè)生存和發(fā)展空間更大，形象也會(huì)更高級(jí)，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)能力是沒(méi)有問(wèn)題的?！?/p>

但另一方面，“這個(gè)過(guò)程注定是金字塔的頂端，是所有企業(yè)和品牌學(xué)習(xí)的方向和終極目標(biāo)，我覺(jué)得在不同的階段，不同的企業(yè)可以靈活應(yīng)對(duì)，形成不同策略。所以我覺(jué)得我們還是要看階段，不能盲目。”

不過(guò)，在張毅看來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)出海做品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一個(gè)方向，不過(guò)出海做品牌也會(huì)遇到技術(shù)儲(chǔ)備管理、品牌運(yùn)營(yíng)、資金等問(wèn)題。

前述投影儀企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴，品牌在用戶(hù)認(rèn)可度上會(huì)更好一些。但另一方面，做品牌也不完全是優(yōu)勢(shì)，“品牌相當(dāng)于給了用戶(hù)一個(gè)承諾，有些東西必須要堅(jiān)持，哪怕成本高、用戶(hù)未必能懂，但我們也要這么做?！?/p>

該企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，從成本來(lái)看，一些防火材料的使用比白牌企業(yè)成本高10%-20%；一些認(rèn)證也必須要做，還有電源適配器等等，“光適配器我們就比別人多了幾十塊錢(qián)。”

在他看來(lái)，如果按照品牌要求來(lái)執(zhí)行，還需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，這些與白牌相比在成本上就不再是優(yōu)勢(shì)。

而且，諸如東南亞等地區(qū)，家電市場(chǎng)的大牌產(chǎn)品反而無(wú)法與小品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)黃玨皓介紹，因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的薄弱，導(dǎo)致在這些地區(qū)“盜版”產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆，比如冒牌松下等等。

這樣一來(lái)，一些大牌企業(yè)由于更加重視營(yíng)銷(xiāo)等，在相關(guān)層面則無(wú)法與當(dāng)?shù)氐拿芭飘a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而若想繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，也只能通過(guò)壓縮上游企業(yè)采購(gòu)成本進(jìn)行解決。

另一方面，從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，白牌在用料方面也可以精確控制成本，比如原材料；白牌也可以更靈活的規(guī)劃產(chǎn)品成本，比如市場(chǎng)有了新產(chǎn)品、新技術(shù)，白牌企業(yè)可以立即拿來(lái)嘗試制作，如果做不好，也可以及時(shí)砍掉，“船小好調(diào)頭”。

但作為品牌，在執(zhí)行靈活性和效率方面就比不上白牌。前述投影儀企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，某些品牌的投影產(chǎn)品從立項(xiàng)到上市，最起碼要經(jīng)過(guò)T0、T1等階段，“快的話也需要三個(gè)月左右?！?/p>

在T0階段之前，需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、功能定義，并進(jìn)行導(dǎo)模、開(kāi)模、調(diào)色等環(huán)節(jié)。T0階段則需要根據(jù)工業(yè)設(shè)計(jì)和功能定義，把產(chǎn)品小批量生產(chǎn)200-300臺(tái)。

即便是有上游企業(yè)扶持的投影頭部企業(yè)，雖然一定程度上可以拿到更好的采購(gòu)價(jià)格，但也會(huì)被上游裹挾?！懊髅髦朗袌?chǎng)趨勢(shì)是什么，也明明知道用戶(hù)需求在哪里，卻未必可以按照市場(chǎng)走向研發(fā)新產(chǎn)品?！?/p>

“比如2025年一季度，歐洲市場(chǎng)的需求是便攜式投影儀，如果是白牌，可能1-2個(gè)月產(chǎn)品就能趕制出來(lái)，但頭部品牌卻未必。因?yàn)樗麄冃枰凑丈嫌涡枨?，比如一季度出一個(gè)萬(wàn)元旗艦機(jī)。”

黃玨皓告訴，選擇自己出海開(kāi)設(shè)門(mén)店做品牌還是做白牌，背后是家電企業(yè)資金等綜合實(shí)力的考量。

在黃玨皓看來(lái)，家電出海需要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)商、進(jìn)口商（品牌商）、分銷(xiāo)商等多個(gè)環(huán)節(jié)，分銷(xiāo)商又包含一級(jí)分銷(xiāo)、二級(jí)分銷(xiāo)等等，最終一臺(tái)家電產(chǎn)品才能到達(dá)消費(fèi)者手中。

“中間有這么長(zhǎng)的鏈路，每一個(gè)鏈路都有自己的工作和職責(zé)，有自己需要解決的用戶(hù)問(wèn)題，如果我們作為一個(gè)工廠，也需要去做品牌的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)步驟都需要自己解決?！?/p>

更近一步，在黃玨皓看來(lái)，此時(shí)對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，需要學(xué)習(xí)和完成的工作復(fù)雜度會(huì)進(jìn)一步提升，有時(shí)甚至?xí)?yán)重到拖垮工廠的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)節(jié)奏。

品牌還是白牌，本質(zhì)是toB還是toC

從某種意義來(lái)看，開(kāi)店做品牌還是做白牌，也可以換句話說(shuō)，“做C端還是做B端”。

品牌，尤其是開(kāi)店做品牌，更傾向于直接面對(duì)消費(fèi)者。而面對(duì)消費(fèi)者、尤其是面對(duì)線上消費(fèi)者時(shí)，就可能會(huì)呈現(xiàn)出“千人千面”的效果。

此時(shí)，如何觸達(dá)并更好將家電產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，就成為出海品牌主們需要思考的問(wèn)題。

在黃玨皓看來(lái)，當(dāng)下TikTok等平臺(tái)的興起，使得產(chǎn)品打破了品牌限制，十年前“好空調(diào)格力造”廣告語(yǔ)深入人心，但今天在社交平臺(tái)上，美的、小米等都有了同樣的曝光機(jī)會(huì)。甚至有很多靠社交媒體興起的新消費(fèi)品牌已經(jīng)被冠以“抖品牌”的名號(hào)。

但另一方面，黃玨皓認(rèn)為，“線上成功很難復(fù)制”，主要是因?yàn)樗惴ň哂信及l(fā)性。

“當(dāng)時(shí)我嘗試自己推一個(gè)海外品牌，我們邀請(qǐng)了一個(gè)合伙人做品牌運(yùn)營(yíng)，他曾推出過(guò)一個(gè)不錯(cuò)的同品類(lèi)產(chǎn)品，但當(dāng)他再用同樣的打法推我們的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯存在差異?！睋?jù)黃玨皓介紹，雖然有些產(chǎn)品流量也很好，但整體銷(xiāo)量已經(jīng)很難和該合伙人此前推出的品牌相比。

相較于前些年的流量紅利，現(xiàn)在流量成本也逐漸高企?！拔覀儺?dāng)時(shí)‘投入產(chǎn)出比’基本上每臺(tái)廣告成本攤銷(xiāo)下來(lái)大概在14美金，相對(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品售價(jià)和成本相比其實(shí)是倒掛的——不僅不賺錢(qián)，還要小虧一些。”

而問(wèn)題的根源，則是因?yàn)樵絹?lái)越高企的流量成本?！八械膹V告，特別是亞馬遜廣告位置，買(mǎi)得人多價(jià)格就貴，但如果不買(mǎi)就無(wú)法動(dòng)銷(xiāo)。”

流量成本的激增，也導(dǎo)致越來(lái)越多像黃玨皓一樣在亞馬遜做品牌的商家日益艱難。據(jù)國(guó)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)引的電商廣告平臺(tái)Pacvue數(shù)據(jù)顯示，2024年“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間，亞馬遜賣(mài)家整體的廣告支出同比增長(zhǎng)23.3%，單次點(diǎn)擊成本（CPC）高達(dá)2.12美元，上漲了15.8%。

對(duì)于投放費(fèi)用，前述投影儀企業(yè)負(fù)責(zé)人表示“豐儉由人”，“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，會(huì)控制在一定比例，還是有的賺的?！倍遥@位負(fù)責(zé)人表示，與國(guó)內(nèi)投放相比，他們?cè)趤嗰R遜的投放成本反而更低，與國(guó)內(nèi)相差20%左右。

作為出海企業(yè)，還需要使用亞馬遜平臺(tái)倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用也是家電商家需要向亞馬遜平臺(tái)繳納的費(fèi)用之一。

據(jù)東方財(cái)富研報(bào)顯示，大件商品對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流價(jià)格更敏感，第三方公共海外倉(cāng)成本遠(yuǎn)低于亞馬遜FBA。大件商品海外倉(cāng)發(fā)貨成本更低，以品牌家居公司致歐科技為例，其自發(fā)模式下的運(yùn)輸費(fèi)用占營(yíng)收比例較亞馬遜FBA低10%左右。

而對(duì)于前述投影儀企業(yè)來(lái)說(shuō)，在亞馬遜的投放并未帶來(lái)成本上的太大波動(dòng)，亞馬遜倉(cāng)儲(chǔ)與第三方海外倉(cāng)相比也“不見(jiàn)得好，也不便宜”。

回溯2024年的品牌出海之路，黃玨皓直言“步子邁的有點(diǎn)大”。他的解決方案是“往回收一點(diǎn)”。

既然無(wú)法直接面對(duì)消費(fèi)者，他就選擇將產(chǎn)品賣(mài)到小B端客戶(hù)手里。黃玨皓觀察，有一些小B端客戶(hù)有自己的門(mén)店和客群，但缺少自己的品牌和產(chǎn)品：與大品牌更高昂的產(chǎn)品相比，他們更迫切需要拿到合適采購(gòu)價(jià)格的產(chǎn)品。

“我用一個(gè)相對(duì)保證成本的價(jià)格，用自己的品牌，賣(mài)給這些小B端客戶(hù)。”這樣一來(lái)，不僅在ROI方面更加穩(wěn)健，而且也獲得了品牌曝光和流量。