作者｜劉相君

廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)出現(xiàn)重磅并購！

4月9日晚間，梯媒龍頭分眾傳媒發(fā)布公告表示，公司擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購買張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的新潮傳媒100%股權(quán)。本次交易完成后，新潮傳媒將成為上市公司全資子公司。經(jīng)初步協(xié)商，新潮傳媒100%股權(quán)預估值為83億元。

分眾傳媒由知名浙商江南春于2003年創(chuàng)立，2005年登陸美國納斯達克，被稱為“中國廣告?zhèn)髅焦傻谝还伞保?015年公司借殼回歸A股。

新潮傳媒由張繼學創(chuàng)立，2014年進入電梯媒體賽道后迅速搶占市場，先后獲得京東、百度、顧家、好未來、歐普、元璟資本、源碼資本的青睞，估值一度達到200億元人民幣。

曾因價格戰(zhàn)打得“頭破血流”的兩個“死對頭”，今日卻選擇握手言和。83億元的買賣對于估值曾超百億的新潮傳媒來說劃算嗎？

新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學稱：“如果此次交易是用現(xiàn)金方式，我認為是賤賣了，但是如果是發(fā)行股份，就不一定了。”

京東、百度賬面巨虧近六成

成立于2007年的新潮傳媒，于2014年進入梯媒賽道并迅速搶占市場，先后獲得京東、百度、顧家、好未來、歐普、元璟資本、源碼資本的青睞，公司估值一度達到200億元人民幣，披露的融資金額都已經(jīng)接近90億元。

目前，重慶京東持有新潮傳媒18.4745%的股權(quán)，創(chuàng)始人張繼學持有公司10.6888%的股權(quán)，百度持有8.9938%的股權(quán)，歐普照明持有1.7217%的股權(quán)。

2018年，百度領(lǐng)投新潮傳媒21億元，若按照當前估值83億元計算，其持股的對應價值約為7.46億元，賬面虧損約64.48%。

京東于2019年戰(zhàn)略投資新潮傳媒10億元，后在2021年繼續(xù)領(lǐng)投，該輪新潮傳媒融資4億美元。按當前估值計算，其持股18.4745%對應價值約為15.33億元，2021年京東具體投資金額數(shù)據(jù)沒有明確披露，大致估算目前賬面虧損近六成。

另外，按照本次83億元的收購價格，歐普照明2017年出資的1.5億元在8年后“縮水”至1.43億元。

從業(yè)績來看，2022年-2024年前三季度，新潮傳媒營業(yè)收入分別為19.40億元、19.32億元和14.97億元，營收逐年下滑；凈利潤也難逃虧損“噩夢”，分別虧損4.69億元、2.79億元和509.85萬元。直到2024年第四季度，新潮傳媒才脫離虧損狀態(tài)。

截至2024年9月末，新潮傳媒資產(chǎn)總額為44.53億元，負債總額為10.31億元。

新潮傳媒經(jīng)歷了什么？實際上，這與“一場千億級的仗”脫不開關(guān)系。

效仿滴滴、快的合并，投資方推動并購？

2018年，新潮傳媒內(nèi)部發(fā)布《關(guān)于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，表示2015-2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，凡是客戶廣告決策人與新湖合伙人見面，即可獲端價值1000萬元新湖廣告資源，在該客戶與分眾傳媒合作價格的基礎上，直接打5折，效果和分眾一樣，價格是分眾的一半。

在員工提成上，該通知稱：“凡搶下分眾億元級客戶，業(yè)務提成按原標準的200%核發(fā)。”

這場價格戰(zhàn)可謂是打的“兩敗俱傷”。

2019年，分眾傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入121.36億元，同比下降16.6%；歸母凈利潤18.75億元，同比下降67.8%；毛利率從2018年的66.21%驟降到45.21%，此后始終未能回到2017年的“巔峰”。新潮傳媒也陷入連年虧損的窘境。

這場價格戰(zhàn)很難分出誰是贏家，昔日“宿敵”如今握手言和，不少市場聲音認為是分眾傳媒“贏了”。

對于“為什么要賣？是新潮不行了嗎？”的質(zhì)疑，張繼學表示恰恰相反：“今天的新潮是歷史上最好的時期。此時選擇和分眾合作，是選擇一條更優(yōu)實現(xiàn)夢想的路徑。新潮的點位和客戶，正好與分眾互補，能全方位的覆蓋主流生活圈，更好地為客戶服務。在眼下經(jīng)濟政策和戶外廣告數(shù)字化的多重利好下，毋庸置疑，協(xié)作的價值提升遠大于競爭?！?/p>

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學蔣澤中教授對表示：“從進攻方和收購方來講，我覺得是雙贏的。從進攻方來講，一就是凸顯自己的實力，擴大了市場份額；第二是消滅競爭對手；第三就是會攤薄他的運營成本。目標公司也是換股，吃不了什么虧。”

蔣澤中認為：“這幾年的傳媒雖然總體市場是在擴大，但是其實主要是搞新媒體，而不是靠他們這種傳統(tǒng)線下媒體，因此他們兩家（分眾、新潮）應該是有比較強的危機意識，所以抱團取暖。”

回想2015年滴滴與快的合并事件，阿里、騰訊等資本方為結(jié)束燒錢競爭、加速獲利而推動資源整合，分眾、新潮或與該案例相似。

蔣澤中對表示：“此次并購誰來推動？無疑是資本推動的。投資方現(xiàn)在或許不看好（新潮），所以用這種方式等于是改弦更張了，由投資原來的新潮改投資分眾了，所以才會有這種換股收購這種方式。新潮借這個機會進入上市公司之后，它的股權(quán)就可以套現(xiàn)，這就是它的主要意圖了，實際上是另一種獲利方式?！?/p>

據(jù)新潮傳媒關(guān)于并購事項的聲明，當前交易處于公告預案階段，還需履行法定審批程序，存在一定的不確定性。在審批期間，未完成交割前，新潮傳媒依然是一家獨立法人企業(yè)。

新潮傳媒提到：本次并購不是新潮傳媒“退場”，而是對新潮傳媒社區(qū)媒體價值的認可。合并后，張繼學將出任集團的首席增長官，他表示：“將用AI和算法打造中國最先進的線下數(shù)字化廣告平臺”。

83億元是貴還是便宜？

分眾傳媒主營業(yè)務為生活圈媒體的開發(fā)和運營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）和影院銀幕廣告媒體等。公司電梯電視媒體自營設備約109.7萬臺，電梯海報媒體自營設備約154.9萬臺，影院媒體合作影院1835家，約1.3萬個影廳。

官方數(shù)據(jù)顯示，新潮傳媒已在全國超200個城市有70萬部電梯智能屏，每天覆蓋45000個社區(qū)、1.8億中產(chǎn)家庭人群，已經(jīng)服務了23000多個客戶。

根據(jù)中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》，2024年戶外廣告企業(yè)中，分眾傳媒排名第一，占據(jù)14.5%的市場份額；新潮傳媒市場份額為2.7%，排名第三。在戶外視頻廣告企業(yè)中，分眾傳媒、新潮傳媒分別以19.4%、4.4%的市場份額占據(jù)第一、第二的位置。

分眾傳媒表示，新潮傳媒資源點位與上市公司重合度較低。本次交易完成后，公司將進一步聚焦主業(yè)，拓展優(yōu)質(zhì)資源點位，優(yōu)化媒體資源覆蓋的密度和結(jié)構(gòu)。

東吳證券分析師張良衛(wèi)及分析師張家琦認為：“過往分眾傳媒和新潮傳媒競爭激烈，在價格上起到相互牽制的影響，在收購完成后，一方面分眾自身點位未來提價的價格傳導將會更為順利，另一方面新潮單點位過往價值量低于分眾，未來收購的新潮點位價值量也有大幅提升的空間?！?/p>

華安證券分析師金榮認為：“重組后公司在戶外廣告賽道的資源點位布局進一步完善，品牌營銷網(wǎng)絡覆蓋范圍擴大，競爭壓力減小情況下，點位價格空間得到一定釋放，價量有望雙升。另外，成本端費用因整合而有一定程度下降，利潤側(cè)有望受益增長。”

新潮傳媒官網(wǎng)顯示，公司估值一度近200億元人民幣，如今83億元就做了買賣，可謂是打了驚天“巨折”。

到底是不是“賤賣”了？張繼學稱：“如果此次交易是用現(xiàn)金方式，我認為是賤賣了，但是如果是發(fā)行股份，就不一定了?；趯鴥?nèi)經(jīng)濟大循環(huán)的看好，分眾合并新潮后，協(xié)作發(fā)展對股東的回報和客戶的價值提升，我認為是更好的。”

據(jù)了解，本次交易將以股份對價作為主要支付手段，剩余部分采用少量現(xiàn)金形式，股份和現(xiàn)金對價比例尚未確定。