格力電器近期的一系列動作引起了廣泛關(guān)注，其線下專賣店正經(jīng)歷一場前所未有的品牌變革。自2月13日格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上正式揭曉“董明珠健康家”這一全新戰(zhàn)略品牌以來，四川、山東、海南、重慶、江西等地的格力專賣店已陸續(xù)換上了新門頭，并完成了門店的裝修升級。同時，格力線上渠道也迅速跟進(jìn)，抖音平臺上的多地格力專賣店官方賬號名稱中已加入“董明珠健康家”的字樣。

格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通過場景化體驗、數(shù)據(jù)可視化以及智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價值鏈，為消費者提供更加便捷和智能的購物體驗。這一舉措不僅是品牌標(biāo)識的更新，更是格力品牌營銷的一次大膽轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略調(diào)整。

回顧過往，格力與董明珠個人IP的綁定早已不是新鮮事。早在2015年，董明珠就曾親自參與格力手機的推出，并將個人頭像作為開機畫面，盡管這一舉措并未能讓格力手機在市場上站穩(wěn)腳跟。2019年，格力啟動銷售體系改革，上線“董明珠的店”，讓9萬多名員工成為分銷的一員。2020年，董明珠更是親自下場直播帶貨，創(chuàng)下了驚人的銷售額。

此次推出“董明珠健康家”戰(zhàn)略品牌，將格力與董明珠的綁定推向了新的高度。線下門店和線上平臺的全面更名升級，被視為格力深度挖掘董明珠IP價值的又一重要舉措。然而，這一舉動也引發(fā)了部分行業(yè)人士和網(wǎng)友的擔(dān)憂。有觀點認(rèn)為，將品牌與董明珠個人IP強綁定風(fēng)險極大，一旦董明珠的個人口碑受損，將直接影響格力品牌。社交媒體上，不乏對格力此舉表示質(zhì)疑或反對的聲音。

近年來，格力電器的業(yè)績已被競爭對手美的集團(tuán)超越。財報顯示，截至2024年前三季度，格力實現(xiàn)營收1474億元，增速為-5.39%，而美的實現(xiàn)營收2030億元，增速為2.17%。市值方面，格力電器與美的集團(tuán)的差距更為明顯。這很大程度上歸因于格力過于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，多元化發(fā)展成果不顯著。截至2024年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)的營收占比高達(dá)78.14%，而其他業(yè)務(wù)的營收占比均不足10%。

盡管格力很早就意識到了多元化轉(zhuǎn)型的重要性，并早在2012年便開始在內(nèi)部布局智能裝備產(chǎn)業(yè)，但截至2024年上半年，智能裝備業(yè)務(wù)的營收占比僅為0.26%。業(yè)績增長乏力、多元化發(fā)展不力，似乎讓格力意識到強綁定董明珠的個人IP是其最具辨識度的“品牌力”。在此次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，格力方面表示，“董明珠健康家”的發(fā)布將是一場從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗的品牌革命。