春節(jié)期間，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)烽煙再起，各大品牌紛紛亮出殺手锏，力圖在這個(gè)全民歡慶的時(shí)刻搶占消費(fèi)者心智。段永平曾言，“廣告解決品牌的表達(dá)效率”，而春節(jié)無(wú)疑是全年廣告效率最高的黃金時(shí)段。
作為一年中家庭團(tuán)聚規(guī)模最大、時(shí)間最長(zhǎng)、文化意義最重的節(jié)日，春節(jié)構(gòu)筑了一個(gè)獨(dú)特的“合家歡”場(chǎng)景。品牌若能巧妙借助春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)（CNY營(yíng)銷(xiāo)），不僅能收獲即時(shí)的廣泛覆蓋與影響力，還能為全年運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
隨著2025年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)落下帷幕，眾多成功案例脫穎而出，揭示了CNY營(yíng)銷(xiāo)背后的兩大核心規(guī)律。首先，春節(jié)是一個(gè)情感濃度極高的時(shí)刻，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容需回歸本源，與消費(fèi)者建立真摯的情感共鳴。例如，天貓攜手易烊千璽，以“舊的不去，新的也來(lái)”為主題，探討城鄉(xiāng)差異，喚醒國(guó)人的鄉(xiāng)土情結(jié)與共同記憶，成功實(shí)現(xiàn)了文化認(rèn)同與平臺(tái)好感的雙重提升。
同時(shí)，春節(jié)也是激發(fā)消費(fèi)欲望的關(guān)鍵“場(chǎng)景開(kāi)關(guān)”。今年，品牌們更加注重實(shí)效，通過(guò)精準(zhǔn)的場(chǎng)景搭建，實(shí)現(xiàn)品效合一，緊密貼合消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需求。伊利推出的“過(guò)年好搭子”主題短片，聚焦春節(jié)送禮場(chǎng)景；而昂跑則以“送祝福都有On”為口號(hào)，巧妙融入新年與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，有效引導(dǎo)了產(chǎn)品消費(fèi)。
2025年的CNY營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌提出了更高要求，不僅需深刻洞察消費(fèi)者情緒，還需有效搭建消費(fèi)場(chǎng)景，并輔以精準(zhǔn)的渠道傳播。然而，這一過(guò)程并非要求品牌事必躬親，不少品牌選擇“借勢(shì)而為”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍。
在東陽(yáng)光藥、三九等品牌看來(lái)，流感高發(fā)季與春節(jié)團(tuán)聚場(chǎng)景下的健康需求，為營(yíng)銷(xiāo)提供了絕佳契機(jī)。它們通過(guò)《白月梵星》《無(wú)所畏懼之永不放棄》等熱門(mén)劇集的投放，覆蓋不同年齡層觀(guān)眾，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、反復(fù)、精準(zhǔn)的觸達(dá)，為春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新思路。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)成為品牌CNY營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。觀(guān)潮新消費(fèi)調(diào)研顯示，近半數(shù)用戶(hù)在春節(jié)期間觀(guān)看長(zhǎng)劇和綜藝的日均時(shí)長(zhǎng)在1-3小時(shí)之間，超過(guò)五分之一的用戶(hù)每天花費(fèi)3-7小時(shí)追劇追綜，近半用戶(hù)表示春節(jié)期間追劇時(shí)間較平時(shí)更長(zhǎng)。
以1998年出生的小昭為例，長(zhǎng)視頻內(nèi)容是春節(jié)合家歡的最佳娛樂(lè)方式。她表示，“春節(jié)期間能讓全家人長(zhǎng)時(shí)間坐在一起的就是投屏看綜藝和電視劇。”愛(ài)奇藝開(kāi)年爆款綜藝《一路繁花》更是成為家庭話(huà)題的焦點(diǎn)，不同代際的價(jià)值碰撞在屏幕內(nèi)外同時(shí)進(jìn)行，為家人間溝通打開(kāi)了新窗口。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)豐富的內(nèi)容供給滿(mǎn)足了不同代際人群的差異化需求。愛(ài)奇藝僅在2025年開(kāi)年就推出超30部大戲，春節(jié)假期八天，全站用戶(hù)觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)顯著增長(zhǎng)，大屏端用戶(hù)觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)較節(jié)前一周增長(zhǎng)13.7%?！栋自妈笮恰贰稛o(wú)所畏懼之永不放棄》等劇集的熱播，不僅帶動(dòng)了用戶(hù)觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)的飆升，更觸動(dòng)了觀(guān)眾的情緒點(diǎn)與價(jià)值觀(guān)。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)還為觀(guān)眾提供了多元體驗(yàn)空間，如《白色橄欖樹(shù)》的互動(dòng)劇情、《白月梵星》的朋友圈公開(kāi)等，增強(qiáng)了觀(guān)眾的參與感與沉浸感。劇綜長(zhǎng)視頻以其廣度、深度與趣味性，助力品牌精準(zhǔn)、廣泛地傳達(dá)信息。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)與春節(jié)場(chǎng)景的雙重加持，使得劇綜成為品牌CNY營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇。觀(guān)潮新消費(fèi)調(diào)研顯示，超過(guò)六成用戶(hù)會(huì)因長(zhǎng)劇及綜藝中的廣告而對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生興趣。品牌在選擇劇綜投放時(shí)，需考慮內(nèi)容延續(xù)性、用戶(hù)參與感與傳播周期全覆蓋等核心因素。
以愛(ài)奇藝自制的喜劇節(jié)目《下班啦2024》為例，節(jié)目以梗為話(huà)題之源，一梗一熱搜，累計(jì)收獲全網(wǎng)熱搜熱榜總數(shù)370個(gè)。小紅書(shū)借此推出《見(jiàn)笑啦2024》直播，構(gòu)建“第二場(chǎng)域”，進(jìn)一步放大了節(jié)目影響力。
品牌如銀鷺花生牛奶、王小鹵等，通過(guò)與熱門(mén)劇集的深度合作，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品露出與品牌宣傳的雙重效果。銀鷺在《白月梵星》中巧妙植入“喝花生牛奶，有好事發(fā)生”的廣告語(yǔ)，成為觀(guān)眾嘴替，引發(fā)劇粉狂歡；王小鹵則作為春節(jié)檔零食搭子，與《白月梵星》高度契合，逐步夯實(shí)了“追劇就吃王小鹵”的品牌心智。
品牌還通過(guò)定制化機(jī)制提高傳播效率，如美團(tuán)App將滿(mǎn)減、膨脹作為《一路繁花》節(jié)目規(guī)則，引導(dǎo)屏幕外受眾共同參與，實(shí)現(xiàn)后鏈路轉(zhuǎn)化。
王老吉、天貓等品牌則通過(guò)長(zhǎng)線(xiàn)布局，實(shí)現(xiàn)傳播周期全覆蓋。王老吉接連投放多部熱門(mén)劇作，將“吉”文化反復(fù)深化；天貓則以“開(kāi)年接好運(yùn)”為主線(xiàn)，串聯(lián)起年前到節(jié)后復(fù)工的完整春節(jié)檔，持續(xù)保持品牌曝光，避免熱度斷層。
