在時(shí)尚界，有一個(gè)品牌以其獨(dú)特的定位和不凡的業(yè)績(jī)吸引了眾多目光，它就是比音勒芬。這個(gè)以高爾夫文化為根基的中高端服飾品牌，自2003年成立以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)13年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，其穩(wěn)定的表現(xiàn)甚至讓安踏、李寧這樣的行業(yè)巨頭都感到贊嘆。

比音勒芬的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)尤為亮眼。2023年，其營(yíng)收已經(jīng)突破了35億元大關(guān)，而在2024年前三季度，營(yíng)收更是達(dá)到了30億元。更令人驚訝的是其毛利率，2024年上半年，比音勒芬的毛利率高達(dá)77.86%，這一數(shù)字甚至超過(guò)了奢侈品牌LV的母公司LVMH集團(tuán)。在中國(guó)男裝品牌中，比音勒芬的毛利率更是遙遙領(lǐng)先，與海瀾之家和七匹狼等品牌形成了鮮明的對(duì)比。

然而，盡管業(yè)績(jī)斐然，比音勒芬在公眾中的知名度卻并不高。在社交媒體上，關(guān)于比音勒芬的內(nèi)容流量并不高，大多數(shù)仍然是科普性質(zhì)的。這種消費(fèi)錯(cuò)位在比音勒芬的多個(gè)方面都表現(xiàn)得尤為明顯。在三四線(xiàn)城市，中年男性消費(fèi)者對(duì)比音勒芬趨之若鶩，而在一線(xiàn)城市，00后消費(fèi)者卻對(duì)比音勒芬知之甚少，甚至對(duì)其設(shè)計(jì)表示不解。

比音勒芬的設(shè)計(jì)風(fēng)格確實(shí)有其獨(dú)特性。在店鋪中，可以看到印有格子圖案的襯衫、三色拼配的條紋POLO衫等經(jīng)典款式，這些設(shè)計(jì)讓人仿佛回到了POLO衫領(lǐng)子豎起來(lái)穿的那個(gè)年代。盡管在潮流年輕人看來(lái)可能有些“老氣”，但這種設(shè)計(jì)卻恰好符合了中年男性的審美需求。

價(jià)格方面，比音勒芬也顯得頗為“高端”。其核心品類(lèi)男士POLO衫的價(jià)格在680-2380元之間，男士短袖T恤的價(jià)格則在525-1214元之間，這樣的定價(jià)遠(yuǎn)高于同類(lèi)型品牌。然而，這并未影響比音勒芬的銷(xiāo)量。自2019年至2023年，其銷(xiāo)量從約265.6萬(wàn)件增長(zhǎng)至438.5萬(wàn)件，而且并非靠降價(jià)實(shí)現(xiàn)，反而毛利率和凈利率都有所提升。

比音勒芬的成功，與其獨(dú)特的品牌文化密不可分。品牌根植于高爾夫文化，Logo的設(shè)計(jì)靈感與拉夫勞倫相似，都指向了歐洲上流社會(huì)的運(yùn)動(dòng)。自2013年起，比音勒芬一直擔(dān)任中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)的官方贊助商，進(jìn)一步強(qiáng)化了其品牌形象。盡管名字聽(tīng)起來(lái)像歐洲奢侈品牌，但實(shí)際上比音勒芬是地地道道的國(guó)產(chǎn)品牌，創(chuàng)始人是來(lái)自浙江溫州的謝秉政。

比音勒芬的主場(chǎng)在實(shí)體店，尤其是機(jī)場(chǎng)和高鐵站。在飛機(jī)出行普及的今天，機(jī)場(chǎng)仍然是篩選高消費(fèi)力群體的場(chǎng)所。比音勒芬的財(cái)報(bào)顯示，機(jī)場(chǎng)、高鐵渠道的直營(yíng)店毛利率比線(xiàn)上、加盟店的毛利率高出10個(gè)百分點(diǎn)以上。這種布局使得比音勒芬的品牌形象與“商務(wù)精英”緊密捆綁在一起。

然而，隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主力，比音勒芬也面臨著挑戰(zhàn)。盡管品牌一直在嘗試年輕化改革，但效果并不顯著。在2024年的雙11成交額中，90后和00后消費(fèi)者占比超過(guò)50%，而比音勒芬在年輕群體中的知名度并不高。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，比音勒芬開(kāi)始尋求高端化轉(zhuǎn)型，收購(gòu)了意大利男裝品牌CERRUTI1881和英國(guó)男裝品牌KENT&CURWEN，并聘請(qǐng)了Alexander McQueen的前設(shè)計(jì)總監(jiān)擔(dān)任KENT&CURWEN的首席創(chuàng)意官。

盡管有著雄心勃勃的計(jì)劃，但比音勒芬的新品牌并未能復(fù)制其主品牌的成功。2023年和2024年上半年，運(yùn)作這兩個(gè)品牌的子公司均出現(xiàn)了凈虧損。比音勒芬還計(jì)劃投資23億元在廣州建設(shè)新的總部，這一舉動(dòng)在業(yè)績(jī)下滑的背景下引發(fā)了爭(zhēng)議。

比音勒芬的成功在于其精準(zhǔn)地捕捉了中年男性消費(fèi)者的需求，但隨著市場(chǎng)的變化，品牌也需要不斷適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。如何在保持原有消費(fèi)群體忠誠(chéng)度的同時(shí)，吸引年輕消費(fèi)者，將是比音勒芬未來(lái)需要面對(duì)的重要課題。