作者 | 馮紫彤

2月20日晚，近期因“排隊長龍”而備受關(guān)注的老鋪黃金發(fā)布正面盈利預(yù)告并官宣了新一輪調(diào)價。

老鋪黃金公告，預(yù)計2024年凈利潤約14億元至15億元，同比增長約236% 至260%。同時，多家門店企業(yè)微信公告，老鋪黃金將于2025年2月25日進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)價。具體調(diào)價詳情以線上線下門店實際標(biāo)價為準(zhǔn)。

多重利好之下，老鋪黃金股價再創(chuàng)新高。截至發(fā)稿，其現(xiàn)價每股553港元，日漲幅超18%，是8個月前IPO發(fā)行價的12.6倍。

老鋪黃金成立于2009年，是國內(nèi)率先推廣“古法黃金”概念的品牌。近年來，隨著國潮概念的興起，這種工藝源自古代宮廷造辦處、設(shè)計別致且飽含歷史底蘊(yùn)的黃金飾品深受消費者喜愛，老鋪黃金也隨之進(jìn)入業(yè)績爆發(fā)期。

對比同業(yè)，這家創(chuàng)立僅15年的新品牌表現(xiàn)著實令人咋舌。老鋪黃金究竟有何獨到“煉金術(shù)”？隨著古法黃金賽道日趨擁擠，它又如何長紅不??？

半年內(nèi)提價兩次，毛利率高達(dá)41.3%

2月18日，在北京的“小SKP”DT51商場，隨著春節(jié)節(jié)慶活動的結(jié)束，商場人流回歸冷清，唯老鋪黃金門店外仍有近十名顧客排著隊等待進(jìn)店選購。

“最近人少多了，上周有商場活動，排隊要排4-5個小時?！庇械陠T對表示。新年伊始，門店外經(jīng)久不息的人潮“長龍”讓老鋪黃金成為了當(dāng)下消費市場最耀眼的存在。

走進(jìn)老鋪黃金DT51店，店面面積并不算大，除去打造成中式文房風(fēng)格的VIP室，店內(nèi)僅陳列著四張、總長不足4米的飾品柜臺。然而，古樸典雅的黑金配色裝潢，加之隨處可見的精美金器，依舊為這方空間營造出了濃郁的“尊貴”氛圍。

這是老鋪黃金的第30家門店，開業(yè)于2023年初。2009年3月，老鋪黃金在北京王府井工美大廈開設(shè)了第一家門店。彼時尚且籍籍無名的它或許做夢都不會想到，在十幾年后，它會被稱為“黃金中的愛馬仕”，憑借著38家門店撐起超過900億港元的市值，甚至用105倍的PE和高達(dá)41.3%的毛利走出了黃金珠寶賽道的“獨立行情”。

店鋪內(nèi)，兩位店員正為兩組顧客提供著一對一服務(wù)。其中一組顧客正在試戴“十字金剛杵”項鏈，一款紋樣取材自佛教元素、有著遮擋不順帶來吉祥的寓意的老鋪“網(wǎng)紅”款。用時不過五、六分鐘，這款金重約13克、有手工鑲嵌鉆石的項鏈便被爽快刷卡成交，售價19580元。

“貴”。這是許多人對老鋪黃金的第一印象。且不論87萬一柄的“鎮(zhèn)店款”足金越王寶劍、64萬一只的提梁金壺、32萬一顆的黃金獅子頭核桃等“金器”,僅古法金飾售價也少有萬元以下，以1萬-5萬元定價居多。

不同于傳統(tǒng)黃金“克價+工費”的定價法，老鋪黃金全部產(chǎn)品均為“一口價”。而若將之折合以克價，則老鋪黃金足金黃金產(chǎn)品，克價大多在1000元-1100元之間；配有鉆石、彩寶的足金鑲嵌產(chǎn)品則價格更貴，約在每克1300元-2000元之間。

當(dāng)前，黃金大盤價為每克686元，周大福等品牌首飾金價為每克890元。

據(jù)老鋪黃金2024年半年報數(shù)據(jù)，2024年上半年，其毛利率基本穩(wěn)定于約41.3%。同期，周大福毛利為31.4%，老鳳祥僅9.21%，中國黃金為4.39%。

新一輪漲價正在路上。自2025年開年，關(guān)于老鋪黃金年后漲價的傳聞未曾停歇。2月20日晚，老鋪黃金多家門店通過企業(yè)微信發(fā)布了新一輪調(diào)價通知“老鋪黃金于2025年2月25日進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)價。具體調(diào)價詳情以線上線下門店實際標(biāo)價為準(zhǔn)”。

同時，老鋪黃金還在公告中明確了“限購”標(biāo)準(zhǔn)：2025年2月25日前，每位顧客在老鋪黃金門店購買飾品類產(chǎn)品每日限購一次，每次購買同款產(chǎn)品限購不超過2件、購買總數(shù)限購不超過5件。

老鋪黃金上一次集體調(diào)價是在2024年9月，漲幅在5%至10%，也有少部分高工藝的古法金產(chǎn)品上調(diào)幅度超過了10%。彼時，黃金大盤價尚不足每克600元。

會員數(shù)半年漲兩倍，消費者為何愿排隊為高溢價買單？

老鋪黃金為什么能賣這么貴？在社交平臺，不少人發(fā)出了這樣的疑問。而更值得深思的是，為什么如此高價之下，老鋪黃金仍能有如此多受眾甘愿為高溢價買單？

隨著近年來金價的持續(xù)走高，黃金消費“有價無量”，珠寶店的黃金生意愈發(fā)難做。

中國黃金協(xié)會的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年，我國黃金消費量985.31噸，同比下降9.58%。其中：黃金首飾532.02噸，同比下降24.69%。

而在行業(yè)的集體失落中，擁有超高溢價的老鋪黃金反而逆市走出了“獨立行情”。

“六七點鐘就有顧客來排隊，最多時候得排7、8個小時”，老鋪黃金北京SKP店店員對回憶著春節(jié)活動時門店門口的排隊盛況。有駐扎SKP的奢飾品“黃?！北硎?，春節(jié)假期靠賣“老鋪”，他的日流水輕松到達(dá)30萬。最近，他還打算做起“回收”生意?，F(xiàn)價的七五折到八折，是老鋪黃金商品的慣?；厥諆r，折算下來仍高于足金大盤價。

數(shù)據(jù)顯示，2023年底時，在老鋪黃金有過至少一次消費的“忠誠會員”人數(shù)為9.3萬。而半年后，2024年6月末，這一數(shù)字增長到了27.5萬。2024年上半年，老鋪黃金總收入35.20億元，同比增長近150%。

“坪效”數(shù)據(jù)更直觀地體現(xiàn)著老鋪黃金的活力。2023年，僅兩家位于北京SKP的老鋪黃金門店便創(chuàng)造了3.36億元的總收入，折合每平方米月收入44萬元，是SKP平均月坪效的24.8倍。

為什么越貴越買？答案或許就藏在古今中外一貫的奢侈品敘事中——稀缺性打造。

“物以稀為貴”。在奢飾品邏輯中，價格與需求的關(guān)系不再是高敏感的。保值屬性和高情緒附加值都可以讓消費者輕松支付高溢價。而在足夠堅固的稀缺性壁壘，才是實現(xiàn)和維持這種情感價值的根基。

除去產(chǎn)品設(shè)計的獨特性與常規(guī)“缺貨”“限購”玩法，老鋪黃金的稀缺性打造可以從門店及服務(wù)視角窺見。截至當(dāng)前，老鋪黃金在全國僅38家門店，且全部位于一線、新一線城市的知名商業(yè)中心，如北京SKP、北京王府井、上海豫園、澳門威尼斯人等，較之遍地開花、發(fā)力下沉的周大福們，不可得性與價值感顯著提升。

招股書數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金的開店成本相當(dāng)高昂。綜合租金開支、設(shè)計及裝修開支、存貨成本以及、員工招聘及培訓(xùn)費用，其開設(shè)一家新門店的平均資本開支高達(dá)3000萬元，足夠周大生在一線城市新開6家以上的新店。

在消費體驗中不難發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金的門店服務(wù)處處對標(biāo)著一線奢侈品品牌標(biāo)準(zhǔn)，諸如堅持提供一對一服務(wù)、堅持“一口價”定價模式、堅持直營模式，甚至門店顧客用水也只用依云水、零食只用歌帝梵巧克力……

排隊也從來都是奢侈品的經(jīng)典戲碼，一方面確實是“火”的真實體現(xiàn)，但另一方面也是帶有人為屬性的“稀缺性”儀式。

正如線下實探時所遇，當(dāng)單次進(jìn)店不超過2組顧客，當(dāng)前方僅4人卻要排上40分鐘方可進(jìn)店選購，這樣的“低效”運轉(zhuǎn)是否是在刻意營造“延時滿足”？又是否是為打造“有人排隊”的現(xiàn)象而刻意為之？

畢竟，對面周大福柜臺門可羅雀，而老鋪黃金排隊隊伍卻持續(xù)蜿蜒，這種反差本身就是一種活廣告。

研發(fā)費用低，古法賽道卷，“工藝”還能支撐業(yè)績多久？

“說好的‘消費降級’呢？”看著老鋪門店前洶涌的購金人群，“老鋪女孩”盧雪深感震驚，決定等春節(jié)活動后人少了再來逛。

盧雪是00后，也是新晉“黃金覺醒”人。自打去年在澳門老鋪黃金門店見識到了“花絲”“鏨刻”“鑲嵌”等古法工藝鍛造下美輪美奐的黃金首飾，盧雪便一發(fā)不可收拾地成為了忠誠的“老鋪女孩”，開啟了“攢金”之旅。

被問到為什么鐘愛老鋪黃金，它與周大福傳承系列等有什么不同時，盧雪支吾著表示其實也說不太清，只覺得工藝好、長得好看。

點開老鋪黃金官網(wǎng)，關(guān)于工藝的介紹和展示占據(jù)著大半視覺。

（老鋪黃金官網(wǎng)）

古法工藝，這是老鋪黃金的立身之本、護(hù)城之河，但也可能是未來發(fā)展的阿克琉斯之踵。

隨著古法黃金的“暴利”敘事廣為天下知，老鋪黃金賴以生存的工藝稀缺性和“先發(fā)優(yōu)勢”，正被蜂擁而至的競爭者和模仿者稀釋。

周大福在2018年便推出了大爆款“傳承”系列古法金飾品。該系列以秉承“傳藝·承美”的核心價值，以傳承中國古代黃金傳統(tǒng)工藝，弘揚(yáng)中華文化為愿景。聯(lián)名故宮博物院、攜手陜西歷史博物館，周大福傳承系列正致力于以古文化做背書，把握當(dāng)下消費者的需求與審美。

當(dāng)前，周生生“東方古祖”、周六福“璽古金”、周大生非凡國潮系列等也在加緊占領(lǐng)古法黃金市場?！八悺钡赛S金批發(fā)市場的“仿制”沖擊也不可小覷。目前深圳水貝市場“老鋪同款”產(chǎn)品很多，雖然工藝良莠不齊，但“平替”們勝在高性價比和足夠的市場供給。

當(dāng)所有品牌押注古法工藝，產(chǎn)品差異正逐漸縮小。有數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國古法黃金珠寶的市場規(guī)模約為1573億元，其中前五大廠商總收入約為724億元，在整個市場中占有46.1%份額。而按收入計算，老鋪黃金在中國古法黃金珠寶市場僅排名第7，市占率僅為2%。

從此前財報看，老鋪黃金的研發(fā)費用占比并不高。2021年、2022年及2023年，老鋪黃金研發(fā)開支分別為8400萬元、8500萬元及1.07億元。2024上半年，這一數(shù)額僅655萬元。

當(dāng)“古法黃金”成為行業(yè)標(biāo)配，老鋪黃金如何守住工藝壁壘？能靠“稀缺性”支撐多久？

在社交平臺，有消費者面對性價比質(zhì)疑時回答，“我知道有更便宜的選擇，但有些東西不是錢能衡量的?！?/p>

而上述問題的答案，或許就藏在兩種價值觀的拉鋸之間。