在探索快速滲透新市場(chǎng)的策略上，三只松鼠近日在中國(guó)快消品創(chuàng)新大會(huì)上給出了它的答案：通過批量復(fù)制爆款、追求極致性價(jià)比以及強(qiáng)化渠道協(xié)同，全面進(jìn)軍飲料行業(yè)。會(huì)上，三只松鼠宣布推出60款硬折扣飲料單品，旨在通過產(chǎn)品差異化、包裝年輕化及價(jià)格優(yōu)惠策略，顛覆當(dāng)前飲料市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格虛高及渠道僵化的現(xiàn)狀。

實(shí)際上，三只松鼠在飲料領(lǐng)域的嘗試已初具規(guī)模。根據(jù)其2024年財(cái)報(bào)顯示，“甄養(yǎng)”堅(jiān)果乳系列在短短8個(gè)月內(nèi)售出了2.5億罐。然而，這一系列仍局限于“堅(jiān)果周邊”范疇，此次正式宣布全面進(jìn)軍飲料界，標(biāo)志著三只松鼠正努力撕掉“堅(jiān)果”單一標(biāo)簽，向更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

這一舉措被視為三只松鼠在“全品類全渠道全域協(xié)同的生態(tài)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)”新定位下的重要一步，但無疑也是充滿挑戰(zhàn)的一步。將上述成功公式套用到三只松鼠身上，不難發(fā)現(xiàn)，其每個(gè)要素都面臨考驗(yàn)。飲料市場(chǎng)，作為當(dāng)代快消行業(yè)的風(fēng)暴眼，既充滿機(jī)遇也極度競(jìng)爭(zhēng)激烈。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2024年飲料行業(yè)熱度顯著回升，軟飲整體銷售額增長(zhǎng)5.5%，全渠道銷售收益在食品類別中名列前茅。然而，飲料賽道同樣“內(nèi)卷”嚴(yán)重，從產(chǎn)品到渠道再到營(yíng)銷，每個(gè)環(huán)節(jié)都競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年雖有3000款新品上市，但月銷破百萬的僅81款，2024年上半年更是銳減至36款，意味著97%以上的新品未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，三只松鼠選擇沿著已驗(yàn)證的路線前進(jìn)，其60款新品的研發(fā)邏輯主要基于四個(gè)維度：市場(chǎng)存量高、近年增長(zhǎng)率快、滿足消費(fèi)者新需求、具備明顯質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)。例如，推出9.9元/L的100%橙復(fù)合果汁、6.9元/4瓶的鈣鐵鋅AD鈣奶等，價(jià)格相較于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢(shì)，但同樣面臨來自如娃哈哈等先行者的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

三只松鼠的“第二大腦”系列飲品也是其戰(zhàn)略的一部分，盡管早期的混合堅(jiān)果咖啡乳等產(chǎn)品因定價(jià)高、定位模糊等原因逐漸淡出市場(chǎng)，但今年3月，“第二大腦”重啟，聚焦咖啡賽道，并設(shè)定三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20億銷售額的目標(biāo)。然而，在瑞幸、星巴克等巨頭激戰(zhàn)正酣的咖啡市場(chǎng)，這一雄心壯志能否實(shí)現(xiàn)仍存疑問。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)并非核心，渠道價(jià)值才是關(guān)鍵。他認(rèn)為，不是產(chǎn)品決定了市場(chǎng)和渠道，而是市場(chǎng)和渠道決定了產(chǎn)品。因此，三只松鼠在推出不同產(chǎn)品迎合市場(chǎng)的同時(shí)，也積極收購愛折扣、愛零食等線下業(yè)態(tài)，強(qiáng)化渠道布局。

然而，三只松鼠引以為傲的渠道和品牌真的能成為其進(jìn)軍飲料市場(chǎng)的底牌嗎？作為品牌，三只松鼠長(zhǎng)期與“堅(jiān)果零食”綁定，其品牌力能否順利遷移至其他食品飲料領(lǐng)域尚不確定。作為渠道，盡管線上表現(xiàn)強(qiáng)勁，但線下渠道布局仍難以與大型流通渠道抗衡。

去年，三只松鼠通過收購愛零食、愛折扣等品牌，實(shí)現(xiàn)了線下布局的突破性進(jìn)展，但即便如此，其門店數(shù)量在量販零食領(lǐng)域仍顯不足。同時(shí)，直營(yíng)系統(tǒng)、區(qū)域超市、折扣渠道等全渠道也都是三只松鼠飲料戰(zhàn)略的覆蓋目標(biāo)，但作為“品牌商”而非“零售商”進(jìn)入渠道深水區(qū)，仍需解答競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心問題。

2022年底，三只松鼠提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，旨在通過供給端提質(zhì)增效，讓利消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自有品牌。此次進(jìn)軍飲料行業(yè)，正是這一戰(zhàn)略的延伸。然而，當(dāng)品牌力尚不足以在飲料領(lǐng)域承擔(dān)“高端化”“高質(zhì)價(jià)比”的形象背書時(shí)，以“抄爆款”為核心思路，難免與“價(jià)值感”或“品質(zhì)感”背道而馳，被迫貼上“平替”標(biāo)簽。

章燎原曾多次強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的重要性，認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)行業(yè)重做，必須重構(gòu)整個(gè)供應(yīng)鏈。堅(jiān)果零食領(lǐng)域積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在飲料賽道未必能直接復(fù)用。對(duì)于此次飲料戰(zhàn)略的供應(yīng)鏈細(xì)節(jié)，三只松鼠并未透露過多，引發(fā)外界對(duì)其產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能保障等方面的質(zhì)疑。

在全面進(jìn)軍飲料賽道的同時(shí)，三只松鼠還布局了方便速食、健康餐、中式滋補(bǔ)等多個(gè)品牌，誓要實(shí)現(xiàn)“全品類”規(guī)劃。多面出擊，能否找到奇兵，尚需時(shí)間驗(yàn)證。

為了實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)布局，三只松鼠為自己規(guī)劃了多條路徑，但最終都指向“全品類全渠道全域協(xié)同的生態(tài)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)”定位。這一要素齊全的定位，能否幫助三只松鼠找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。