前言：
“累了困了？喝東鵬特飲！”這句洗腦廣告詞背后，東鵬正在資本市場復刻一場更“提神”的劇情：被稱為中國“功能飲料第一股”的東鵬飲料（605499）要備戰(zhàn)港交所了。
東鵬的業(yè)績無疑是亮眼的：連續(xù)三年銷量登頂中國功能飲料市場，2024年營收猛漲40%至158億，凈利潤飆升63%至33億——增速是紅牛巔峰期的兩倍。要知道，二十年前，它還只是紅牛罐裝流水線旁的一個代工小弟。
如今，港股敲鐘倒計時敲響，在功能飲料的賽道上，這個曾經的“紅牛小弟”悄然間已完成“新王上位”。
01 從“模仿”到“顛覆”
東鵬實業(yè)公司的前身是一家生產豆奶和菊花茶的國營小廠，雖為老字號，但其生產的1元菊花茶常年作為外賣贈品，利潤微薄，僅幾分錢。同期的紅牛，正以“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！钡膹V告語統(tǒng)治中國市場。
1997年，東鵬特飲以“紅牛模仿者”的身份面世，從包裝色調到廣告語，幾乎是對紅牛的像素級復刻，卻因“山寨”標簽和紅牛90%的市場份額鎩羽而歸。
新品折戟，經營困頓，工廠瀕臨倒閉。2003年，國企改制時公司年營收不足2000萬，拳頭產品仍是利潤微薄的菊花茶，林木勤帶領員工集資460萬接盤東鵬，自此，命運的齒輪開始轉動。
作為紅牛代工廠，它深諳能量飲料的配方與工藝，卻選擇用“反向操作”撕開市場：當紅牛贊助F1賽事、冠名NBA球隊時，東鵬發(fā)現(xiàn)了一個被巨頭忽視的戰(zhàn)場：中國3800萬卡車司機、1億制造業(yè)工人也需要提神飲料。（交通運輸部數據）不同于紅牛以6元易拉罐錨定商務精英，東鵬特用3元塑料瓶裝和2.5元紙盒裝，將戰(zhàn)場拉回塵土飛揚的工地與高速服務區(qū)，瞄準貨車司機、建筑工人等藍領群體。這一策略看似笨拙，卻精準擊中了紅牛無暇顧及的下沉市場。
真正的轉折點始于2009年。東鵬特飲推出帶有防塵蓋的PET瓶裝設計，成本比易拉罐低17%，毛利率反而高出4個百分點。不僅將成本壓至對手的60%，更以防止灰塵污染的設計被用戶開發(fā)成煙灰缸、魚餌盒甚至酒杯，這種“土味創(chuàng)新”讓東鵬在下沉市場形成病毒式傳播。當紅牛的金罐仍固守高端形象時，東鵬的透明瓶身已鋪滿城鄉(xiāng)終端的冰柜。到2015年，東鵬在廣東部分地區(qū)的市占率已反超紅牛，而后者仍未正視這個“低配版自己”的威脅。
紅牛與東鵬的暗戰(zhàn)，濃縮在兩句廣告語的博弈中。2012年紅牛將沿用8年的“困了累了喝紅牛”改為“你的能量超乎你想象”，試圖擺脫功能飲料的“體力勞工”標簽。這一決策被東鵬嗅到機會——林木勤連夜將廣告牌換成“累了困了喝東鵬特飲”。當紅牛追求品牌升維時，東鵬用“山寨式創(chuàng)新”搶奪下沉市場。
2016年，紅牛中國與泰國天絲的商標權爭奪戰(zhàn)爆發(fā)，這場持續(xù)近十年的法律混戰(zhàn)徹底改寫了行業(yè)格局。當紅牛陷入年銷額從230億跌至218億的泥潭時，東鵬卻以“漁翁”姿態(tài)狂飆突進：營收從2017年28億暴增至2024年158億，市占率從10%飆升至43%，終在2022年完成對紅牛的銷量反超。
2024年，東鵬以33億凈利潤、超70%毛利率的業(yè)績，撕掉了“廉價替代品”的標簽，劍指港交所，其市值一度突破千億。而紅牛仍在法律泥潭中掙扎：中國紅牛與泰國天絲的“50年協(xié)議”原件爭議未決，多地法院判決其商標侵權，累計賠償超6億元。
這場逆襲的背后，是行業(yè)權力轉移的殘酷——當巨頭沉迷于內斗，模仿者已用十年時間重構規(guī)則。
02 “農村包圍城市”的心思
東鵬對下沉市場的統(tǒng)治，始于一場精心設計的“降維打擊”。
產品設計上，東鵬將藍領群體的需求和場景拆解到極致。配方上“勁”更大，以?；撬嶙鳛橹饕煞郑渴羌t牛的2倍；瓶身設計更加透明，讓消費者直觀看到金色液體；內蓋防塵，外蓋可作杯具，便于分次飲用，解決了一次性易拉罐的痛點；瓶蓋凸紋設計增加摩擦力，方便沾滿水泥的手掌擰開；甚至瓶口直徑都經過測算，確保能直接插入卡車杯架。這些藏在細節(jié)里的心機，讓3元定價不再是廉價的象征，反而成了“更懂勞動者”的勛章。
在價格體系上，聚焦極致性價比。紅牛250ml售價6元，東鵬380ml定價3.5元，單位價格便宜47%；2L家庭裝售價8元更能滿足工地多人分飲需求。針對北方市場推出500ml裝，2024年華北區(qū)域收入增長率達到83.85%，高于全國區(qū)域的增長率。
東鵬的促銷手段也省去了花里胡哨的招式，更為簡單和“直給”。2013年的“開蓋掃碼搶紅包”，沉淀1.8億私域用戶，掃碼率超30%，復購率提升15%；在東莞工廠區(qū)推行“買一箱送三瓶”，工頭成為天然分銷節(jié)點；與泡面、火腿腸捆綁成“司機套餐”，單日最高售出2萬套。
這種反主流邏輯同樣體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)場。面向開車人群，東鵬首創(chuàng)了高德地圖語音導航廣告，同時在春節(jié)、暑期這些高流量節(jié)點，多年做高速大牌；當觸達職業(yè)司機時，投放的媒體轉變?yōu)闈M幫、貨拉拉、滴滴的司機端。針對司機人群，在線下同時覆蓋加油站、服務區(qū)、物流園、專業(yè)市場、駕校，通過線上線下合力、銷售推廣聯(lián)動的模式滲透重點人群。這樣的人群場景專案，東鵬有12個。
在渠道建設上，東鵬用“終端即戰(zhàn)場”構建起毛細血管般的終端網絡——有經銷商透露，近幾年東鵬特飲在自有冰柜以及租賃冰柜的投放補貼力度是最大的。東鵬飲料過去的增長，高度依靠線下終端網點。
東鵬飲料曾在業(yè)績發(fā)布會中提到，“很多消費者都是在打開冰箱門的瞬間才會決定購買什么飲料，因此做飲料最基礎的工作就是要把產品擺上貨架，并且通過加強在渠道端的冷柜投放和產品冰凍化陳列等舉措，提升產品曝光率，提高消費者的購買頻次與單點產出，從而帶動收入增長?！?024年末，東鵬特飲擁有超過3000家成熟經銷商，有效活躍終端門店數近400萬家、同比增長近17.6%。
另一方面，東鵬不斷挖掘功能飲料在年輕群體里的消費場景。
電競選手日均訓練超10小時，東鵬特飲每100ml含50mg?；撬幔珳士ㄎ惶嵘裥枨?，成為網吧、電競館標配；以“能量BUFF官”身份深度參與賽事，如定制《和平精英》聯(lián)名款、搭建“能量補給站”，2024年PEL賽事期間品牌曝光超10億次。
真正顯露東鵬野心的，是它近年發(fā)動的“向上滲透”戰(zhàn)役。2020年，東鵬特飲突然出現(xiàn)在B站《說唱新世代》的導師席上，瓶身上的“鵬”字LOGO被涂鴉成街頭風格；兩年后，與《原神》聯(lián)名推出限量款，引發(fā)二次元群體搶購；在抖音發(fā)起“東鵬喝法大賽”，用“特飲+枸杞”的朋克養(yǎng)生梗收割3.2億播放量。
當95后白領在便利店拿起東鵬特飲時，他們不再覺得這是“廉價紅牛替代品”，而是“提神不裝逼”的硬核生活方式。
03 千億市值也要“晴天帶傘”
“大單品”的策略也反映在財報上。
2024年東鵬數據顯示，公司主營業(yè)務收入主要來自能量飲料，占比為84.08%。這意味著，這家千億市值的公司，命運的大部分仍然押注在一款誕生于1997年的配方上。這種孤注一擲的商業(yè)模式，曾在紅牛身上埋下過致命隱患——當泰國天絲與華彬集團反目時，后者因缺乏替代產品陷入被動。如今東鵬似乎正在復刻這一劇本：尼爾森IQ數據顯示，2024年其電解質水“東鵬補水啦”銷售量占比達到 6.7%，咖啡產品“東鵬大咖”在廣東以外市場幾乎無聲。
據華創(chuàng)證券測算，2023年我國能量/運動飲料市場規(guī)模分別576/155億元，核心品類能量/運動飲料，保守預計增量空間 80%-100%，潛在空間即有望從 700 億增至1300 億以上。
如此高成長性的賽道，自然不少玩家涌入。紅牛推出無糖纖維版，元氣森林都推出“大魔王”電解質水反向殺入戰(zhàn)場，更為專業(yè)的運動品牌也開始下場了。在近期的上海 IWF健身展上，迪卡儂的運動營養(yǎng)展區(qū)十分醒目，早先alo yoga也推出alo wellness健康營養(yǎng)品業(yè)務。?行業(yè)從“提神醒腦”不斷走向“精準功能”。
東鵬并非沒有危機意識。2022年推出的電解質飲料“東鵬補水啦”被視為戰(zhàn)略級新品，其打法延續(xù)了熟悉的套路：產品性價比高、渠道力協(xié)同強、2024年繼續(xù)投放冰柜促進銷售，數字化和一元樂享精準營銷。550ml旗艦店售價不足3元，比外星人電解質水便宜60%，低價策略讓其在東鵬的多元化戰(zhàn)略中表現(xiàn)亮眼，2024年銷售額突破15億元，同比增長280%，但市占率與元氣森林外星人、農夫山泉等系列差距顯著。毛利率29.72%，是東鵬特飲的一半。在便利店終端，其貨架位置常與礦泉水混放，品牌溢價近乎歸零。
相比之下，對手們的“功能細分”更具殺傷力。元氣森林外星人綁定馬拉松賽事，以“運動科學”塑造專業(yè)形象；農夫山泉等滲系列通過實驗室報告背書，搶占高端超市冰柜；今麥郎“芒頓小鎮(zhèn)”維生素水以3元定價直插下沉市場。這些新物種正在肢解功能飲料市場的定義：當消費者開始區(qū)分“補水”“提神”“補充維生素”時，“全能型”定位反而成了模糊的劣勢。
更大的威脅來自行業(yè)對價格的持續(xù)下探。
2023年統(tǒng)一集團推出煥神能量飲料，1升裝售價6元，瓶身赫然印著“不是500ml喝不起，是1升更有性價比”，單位價格低至0.006元/ml，較東鵬特飲便宜30%，價格戰(zhàn)走向白熱化。這種“貼臉開大”的挑釁背后，是消費趨勢的變化：尼爾森數據顯示，2024年折扣店渠道占比飆升至27%，消費者對“每毫升性價比”的計較達到空前程度。
即便是東鵬引以為傲的“3元價格帶”，也面臨北冰洋“桔氣彈”等新品的跨界打擊——這些含咖啡因的果味氣泡水，正以更年輕的姿態(tài)爭奪Z世代的提神需求。
當東鵬在港交所敲鐘時，鐘聲里既有草根逆襲的榮光，也夾雜著資本市場的提問：一家依賴單一產品的公司，如何在內卷的市場持續(xù)支撐高估值？
2023年董事長林木勤接受采訪時曾言：“公司經營不會著眼于眼前的利益，而是時刻為未來蓄力。很多布局要以長期主義視角，穩(wěn)扎穩(wěn)打，慢慢前期積蓄的勢能才會爆發(fā)。” 2024年的財報上，也將“構建多品類產品矩陣，積極培育新的增長點”作為公司的戰(zhàn)略重點。將“打造世界級領先的綜合飲料集團”作為目標。
歷史總是充滿隱喻。二十年前東鵬靠“模仿紅?！蹦嫣旄拿?，如今縱然沖刺港股，仍需要警惕自己成為被顛覆的“舊神”。或許在消費品的戰(zhàn)場上，沒有永恒的王者，只有永恒的饑餓感。
