2024年前三季度，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的挑戰(zhàn)和令人擔(dān)憂的局面。盡管年初釋放出強(qiáng)勁復(fù)蘇信號(hào)，但消費(fèi)情緒卻意外低迷，6月份零售額同比增長(zhǎng)僅為2%，低于市場(chǎng)預(yù)期。

資產(chǎn)價(jià)格也持續(xù)波動(dòng)，經(jīng)濟(jì)前景普遍不明朗。2023年儲(chǔ)蓄率為31.7%，較2022年的33%略有下降，但仍維持在較高水平。

除此以外，中國(guó)繼續(xù)面臨通貨緊縮的壓力。 2024年6月居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）同比僅增長(zhǎng)0.2%，而生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)（PPI）則下降了0.8%，將影響未來(lái)購(gòu)買決策的價(jià)格預(yù)期。

從積極視角來(lái)看，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。6月份，食品行業(yè)同比增長(zhǎng)11%；汽車行業(yè)則火力全開，整體增長(zhǎng)17%，其中電動(dòng)汽車銷量更是飆升37%。

電商仍是一大亮點(diǎn)。

2023年，網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)8.4%，達(dá)到15.43萬(wàn)億元。

雖然市場(chǎng)尚未走出困境，但這些數(shù)據(jù)表明，中國(guó)擁有廣大消費(fèi)基礎(chǔ)，即14億多的人口規(guī)模和超過(guò)4億新興中等收入群體，這有助于穩(wěn)定市場(chǎng)，并在中長(zhǎng)期時(shí)間跨度內(nèi)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

知名咨詢公司普華永道《2024年消費(fèi)者之聲調(diào)研》，深入研究了最新趨勢(shì)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，調(diào)研結(jié)果顯示，在各類經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技因素的推動(dòng)下，市場(chǎng)正在發(fā)生重大變革。

「零售電商頻道」行研團(tuán)隊(duì)將本報(bào)告涉及的消費(fèi)者和品牌營(yíng)銷的部分內(nèi)容進(jìn)行了編輯和發(fā)布，希望對(duì)品牌商家有所幫助和啟發(fā)。本文僅為報(bào)告的一小部分，如需免費(fèi)獲取完整報(bào)告請(qǐng)加：zhuangshuai

消費(fèi)者如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)？

近期的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示，消費(fèi)者對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。盡管零售額出現(xiàn)正向增長(zhǎng)，但消費(fèi)增長(zhǎng)步伐卻有所放緩。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，消費(fèi)者信心指數(shù)從4月份的88.2下降到86.4，到6月又進(jìn)一步下降到86.2，消費(fèi)者情緒低迷。

這些數(shù)據(jù)微妙地描繪了消費(fèi)者的情況——盡管他們?cè)谝欢ǔ潭壬铣种?jǐn)慎態(tài)度，但仍在繼續(xù)消費(fèi)。

對(duì)未來(lái)6個(gè)月的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研顯示，較之不直接影響生活質(zhì)量的品類，中國(guó)消費(fèi)者將更傾向于增加生活必需品和其他必需支出項(xiàng)目的購(gòu)買，其中最主要的品類包括日用雜貨（中國(guó)56%，全球62%）、服裝和鞋類（中國(guó)50%，全球50%）以及健康和美容（中國(guó)49%，全球49%）。

這進(jìn)一步印證了2023年的調(diào)研結(jié)果，即67%的消費(fèi)者（全球86%）擔(dān)心生活成本上升會(huì)影響個(gè)人財(cái)務(wù)狀況。

消費(fèi)者更加注重精打細(xì)算，他們會(huì)仔細(xì)比較不同渠道和零售商的價(jià)格，搜索不同促銷或折扣活動(dòng)，甚至完全推遲某些品類的購(gòu)買。

例如，今年的618和雙11網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)雖繼續(xù)取得了破紀(jì)錄的商品交易總額（GMV），但電商巨頭均采取了新的策略來(lái)吸引價(jià)格敏感型購(gòu)物者，如取消預(yù)售、延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間等，以促成更多自發(fā)性的、有競(jìng)爭(zhēng)力的交易。

盡管GMV整體有所增長(zhǎng)，但許多商家表示，由于價(jià)格內(nèi)卷和退貨率上升，利潤(rùn)不升反降，表明消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加謹(jǐn)慎和注重商品價(jià)值。

然而，這種謹(jǐn)慎消費(fèi)趨勢(shì)又為某些行業(yè)打開了新的大門，尤其是新式茶飲市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，至2025年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)人民幣2,000億元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的行業(yè)擴(kuò)張勢(shì)頭。

許多品牌調(diào)整了定價(jià)策略，一些產(chǎn)品的單價(jià)已降至人民幣10元左右，被更多消費(fèi)者所接受。其中蜜雪冰城因價(jià)格低廉，受歡迎度高，在中國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)上均獲得了極強(qiáng)的存在感。

這一趨勢(shì)不僅限于茶飲市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者優(yōu)先考慮基本支出，中國(guó)的食品和飲料零售商普遍表現(xiàn)良好。

例如，截至2024年第一季度，中國(guó)領(lǐng)先的餐飲外賣應(yīng)用程序美團(tuán)收入增長(zhǎng)了25%；瑞幸咖啡則增長(zhǎng)了42%。同樣，可口可樂在中國(guó)的果汁和咖啡業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

這些成功案例表明企業(yè)應(yīng)把握消費(fèi)者支出方式轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，從謹(jǐn)慎消費(fèi)趨勢(shì)中尋求破局。

也有一些消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)懼“理性消費(fèi)”的影響。

例如，ACGN（動(dòng)漫、漫畫、游戲和小說(shuō)）經(jīng)濟(jì)在Z世代和千禧一代中持續(xù)升溫，為文化產(chǎn)業(yè)注入新活力。

通過(guò)數(shù)字化代言人為品牌提供一種全新的、經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者互動(dòng)方式，虛擬偶像也已成為中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要趨勢(shì)。

最近，銷售ACGN IP商品的商店遍地開花，這些商店被稱為 “谷子店”（英文“Goods”的音譯），成為傳統(tǒng)商場(chǎng)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

例如，在成都天府紅購(gòu)物中心，谷子店數(shù)量已占到了全部商店的40%以上，帶動(dòng)該購(gòu)物中心在2024年1-5月的銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)150%。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格標(biāo)簽高度敏感這一現(xiàn)象表明，零售商需要特別關(guān)注整體經(jīng)濟(jì)狀況及其對(duì)消費(fèi)者信心和消費(fèi)行為的潛在影響，并考慮靈活的經(jīng)營(yíng)策略，如豐富產(chǎn)品種類、實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略以及維持穩(wěn)定的線上業(yè)務(wù)，以迅速適應(yīng)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)造成的影響。

還需特別注意的是，要在確保質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本。餐廳和商店需要實(shí)施本地化采購(gòu)，用技術(shù)提高效率，在不影響質(zhì)量的前提下降低運(yùn)營(yíng)成本。

優(yōu)衣庫(kù)和Zara等全球性品牌，以及佐丹奴和江南布衣等國(guó)內(nèi)企業(yè)，均采用了先進(jìn)的庫(kù)存管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析工具來(lái)優(yōu)化庫(kù)存水平，降低持有成本。

由于更低的物價(jià)、更加便捷的電子支付功能和更加完善的交通網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越多的香港消費(fèi)者前往深圳“反向剁手”，以追求更實(shí)惠的購(gòu)物和餐飲體驗(yàn)，因此這些創(chuàng)新顯得至關(guān)重要。

無(wú)論是ACGN對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物中心的改造，還是利用虛擬偶像等新的IP，這些趨勢(shì)都清楚地表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新經(jīng)濟(jì)模式的強(qiáng)烈認(rèn)可和積極參與。

這說(shuō)明，即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅?！敝?，國(guó)內(nèi)品牌也應(yīng)在“藍(lán)?！敝袚P(yáng)帆起航，從這些成功案例中汲取靈感，積極融入新經(jīng)濟(jì)元素，尋求增長(zhǎng)。

在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、市場(chǎng)趨于飽和的情況下，零售商越來(lái)越多地利用數(shù)字工具向特定客戶群提供更有針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品，從而豐富客戶體驗(yàn)，使品牌在擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出。

通過(guò)利用數(shù)據(jù)分析和客戶洞察，企業(yè)可以創(chuàng)造出高度契合個(gè)人喜好的產(chǎn)品，最終推動(dòng)更高的參與度并提高銷售轉(zhuǎn)化率。

品牌如何制勝中國(guó)市場(chǎng)？

當(dāng)被問(wèn)及哪些因素會(huì)影響他們?cè)谛屡f品牌之間選擇嘗試新品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)物有所值（中國(guó)內(nèi)地29%，香港40%，全球42%）和促銷優(yōu)惠（中國(guó)內(nèi)地19%，香港30%，全球27%）等因素較敏感。

他們還特別關(guān)注創(chuàng)新，重視創(chuàng)新產(chǎn)品（中國(guó)內(nèi)地27%，香港17%，全球20%）和潮流引領(lǐng)者的地位（中國(guó)內(nèi)地20%，香港13%，全球13%）。

相比之下，香港消費(fèi)者更看重質(zhì)量，與全球平均水平相比，他們更加強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)（中國(guó)內(nèi)地28%，香港35%，全球27%）和值得信賴的品牌聲譽(yù)（中國(guó)內(nèi)地25%，香港29%，全球24%）。

數(shù)字化技術(shù)和社交媒體的快速應(yīng)用，顯著影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

很多消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)查看很多網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和社交媒體推薦，其數(shù)字素養(yǎng)又培養(yǎng)了自身對(duì)創(chuàng)新前衛(wèi)型品牌的偏好。

例如，露露樂蒙（Lululemon）通過(guò)數(shù)字渠道和社交媒體成功與中國(guó)消費(fèi)者建立起聯(lián)系。通過(guò)建立互動(dòng)社區(qū)并與有影響力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作，該品牌在對(duì)現(xiàn)代科技敏感的消費(fèi)者中有效建立起品牌知名度并培養(yǎng)了客戶忠誠(chéng)度。

社交媒體在消費(fèi)者購(gòu)買商品的過(guò)程中，發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。

與全球平均水平相比，中國(guó)內(nèi)地和香港消費(fèi)者一致認(rèn)為，他們更常使用社交媒體發(fā)現(xiàn)新品牌（中國(guó)內(nèi)地71%，香港70%，全球67%），其次是直接購(gòu)買產(chǎn)品（中國(guó)內(nèi)地63%，香港43%，全球46%）、受網(wǎng)紅影響購(gòu)買產(chǎn)品（中國(guó)內(nèi)地58%，香港49%，全球41%），以及參與品牌活動(dòng)（中國(guó)內(nèi)地55%，香港44%，全球41%）。

社交媒體和移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)“小紅書”的主導(dǎo)地位充分體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。小紅書的獨(dú)特定位引起了年輕人群的共鳴，該平臺(tái)已成為發(fā)現(xiàn)好物的重要渠道。

用戶會(huì)在很大程度上參考關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費(fèi)者的推薦，通過(guò)該平臺(tái)直接參與品牌活動(dòng)并購(gòu)買商品。

這一現(xiàn)狀表明，網(wǎng)紅營(yíng)銷正在重塑中國(guó)消費(fèi)者的行為，促使消費(fèi)者相信并選擇品牌。

根據(jù)這些洞察結(jié)果，社交媒體的最新趨勢(shì)表明，社交商務(wù)將與內(nèi)容創(chuàng)作深度融合。

2024年，“娛樂化購(gòu)物”在抖音、小紅書等平臺(tái)上興起，這些平臺(tái)將娛樂、社交互動(dòng)和電子商務(wù)完美融合。直播已不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示，還整合了互動(dòng)游戲、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)試穿和虛擬購(gòu)物體驗(yàn)。

與此同時(shí)，“私域流量”的概念繼續(xù)蓬勃興起，品牌商能夠在微信等平臺(tái)上發(fā)展閉環(huán)社群，以加深客戶關(guān)系并推動(dòng)客戶回購(gòu)。

用戶生成內(nèi)容仍是一股強(qiáng)大的推動(dòng)力，因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)廣告，消費(fèi)者愈發(fā)信任同儕評(píng)論和推薦。

這些趨勢(shì)表明，社交媒體的重要性與日俱增。

社交媒體不僅是營(yíng)銷渠道，還是中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)好物、參與活動(dòng)和完成交易的綜合生態(tài)系統(tǒng)。

與去年相比，在同等條件下，30%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買本土品牌，36%的消費(fèi)者則保持中立態(tài)度。

雖然這種傾向在過(guò)去幾年有所減弱，但本土品牌在中國(guó)仍有強(qiáng)大的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者認(rèn)為，本土品牌不僅物美價(jià)廉，還十分了解本土消費(fèi)習(xí)慣。

在2024年中國(guó)品牌日晚會(huì)上，華為、大疆、抖音、五糧液、比亞迪等50個(gè)中國(guó)品牌大放異彩，其品質(zhì)深受全球消費(fèi)者青睞，彰顯了“國(guó)潮”與日俱增的影響力。

這些品牌基于網(wǎng)絡(luò)投票、產(chǎn)品出口量、海外傳播聲量、專家評(píng)審四個(gè)維度進(jìn)行綜合評(píng)估后選出，涵蓋數(shù)碼科技、休閑娛樂、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、汽車制造等領(lǐng)域的眾多知名企業(yè)。

這些表明，國(guó)內(nèi)品牌在堅(jiān)持不懈地?cái)U(kuò)大其全球業(yè)務(wù)、提高中國(guó)本土產(chǎn)品在國(guó)外的知名度。尤其是在吸引亞太地區(qū)消費(fèi)者方面，中國(guó)品牌表現(xiàn)出巨大潛力。

面對(duì)國(guó)內(nèi)電商和直播行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，許多頭部網(wǎng)絡(luò)主播已開始與國(guó)外當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作，通過(guò)國(guó)際版抖音等平臺(tái)積極拓展海外業(yè)務(wù)。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)到2.38萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.6%。其中，出口額達(dá)1.83萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)19.6%，主要得益于中國(guó)品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

然而，在“走出去”的過(guò)程中，品牌商應(yīng)警惕持續(xù)的貿(mào)易緊張局勢(shì)，同時(shí)加大對(duì)品牌發(fā)展的投入，從而在價(jià)格和制造能力之外取得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在品牌影響力方面，世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，2024年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》的總價(jià)值為38.57萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)12.35%。入選品牌來(lái)自食品飲料、銀行、計(jì)算機(jī)、電子產(chǎn)品等20多個(gè)行業(yè)。

分析結(jié)果表明，要想吸引并留住中國(guó)消費(fèi)者，品牌應(yīng)重視持續(xù)創(chuàng)新，并明確引領(lǐng)技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)步的定位。

通過(guò)專注于最前沿的功能探索、引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，品牌可以脫穎而出，并培養(yǎng)出至高的品牌忠誠(chéng)度。這種以創(chuàng)新為本的方法還能提升品牌價(jià)值，在高度重視創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境中增強(qiáng)品牌吸引力。