下面我對這個價格帶進(jìn)行一個簡單分析。

第一價格帶是自由品牌價格帶：由自有品牌、硬折扣組成。自由品牌和硬折扣是一對孿生兄弟。但是中國不一樣，中國是先有硬折扣，再有自有品牌。因為到目前中國自有品牌的零售份額占比不超過5%，但在歐洲已經(jīng)有了38%的占比，中國在向這個目標(biāo)邁進(jìn)。

對于自有品牌和硬折扣，行業(yè)有很大的誤解：我們一定不能把自有品牌與硬折扣視為消費降級的應(yīng)急反應(yīng)，他應(yīng)該成為一個專屬商業(yè)周期、商業(yè)模式，甚至可以成為一種新的生活方式和身份認(rèn)同。

在自有品牌價格帶仍然有三層架構(gòu)，這是歐洲的自自有品牌的實踐，好--更好--最好，當(dāng)然這個最好也是有邊界的，這個是一個非常重要的概念。

在自有品牌價格帶，最低的標(biāo)準(zhǔn)就是好。

當(dāng)然，現(xiàn)在歐洲自有品牌的價格已經(jīng)非常高了，但是仍然是少數(shù)，所以我把它分為一個最基礎(chǔ)的價格帶。

在由PSCC采購與供應(yīng)鏈專家團(tuán)隊編寫的《采購管理與運營實戰(zhàn)》一書中提到，通常情況下，與供應(yīng)商談判降價只能帶來5%-10%的降成本收益、通過精簡流程和交易信息化降低管理成本預(yù)計能帶來10%-20%的成本優(yōu)化空間，70%-85%的成本優(yōu)化空間則產(chǎn)生于技術(shù)研發(fā)、市場營銷、消費者服務(wù)等領(lǐng)域。

我們通常廠商博弈能帶來的降價空間是5%-10%，這是傳統(tǒng)KA所做的。如果跟廠家直接對接，能夠帶來的硬折扣空間是10%-20%。目前的硬折扣，基本上走到的這一步就是和廠家直接對接，但是沒有真正的走到自有品牌這一步。

自有品牌是需要零售商通過深入技術(shù)研究、市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、消費者服務(wù)。也就是零售商要干品牌商以前干的事。當(dāng)零售商干完了這些事以后，就能獲得70%-85%的成本優(yōu)化空間，這才是自有品牌所能夠帶來的硬折扣空間。

前面我一直強調(diào)自有品牌是有邊界的，它的價格帶很難超過大眾名牌，所以我把自有品牌的邊界稱為以大眾名牌為限。

以前在大眾品牌下面還有一個低端空間，這個低端是廉價雜牌白牌的空間，是一些中小企業(yè)的空間，現(xiàn)在這個空間要被自有品牌占領(lǐng)了。所以我建議凡是在價格空間上與自由品牌重疊的廠家盡快撤離了。當(dāng)然現(xiàn)在也有一些中小企業(yè)能夠在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場生存，但是長遠(yuǎn)看是沒有空間的。

第二個是大眾名牌價格帶：什么是大眾名牌？像可口可樂、寶潔，現(xiàn)在把寶潔和可口可樂稱為大眾名牌，這個是我20多年前到國外去的一個感覺。我發(fā)現(xiàn)在歐美日發(fā)達(dá)國家，寶潔、可口可樂就是普通人消費的，根本談不上什么高端，但它的銷量非常大，所以我把這一類品牌稱為叫大眾名牌。

自有品牌會不會替代大眾名牌？我認(rèn)為不會。大眾名牌仍然是零售商業(yè)的流量產(chǎn)品，沒有大眾名牌，自有品牌也可能會很難銷售。這個價格帶是自有品牌侵蝕不了的。

與大眾名牌相鄰的，我稱為叫主流換擋。舉個例子，過去礦泉水的價格帶是一塊錢，現(xiàn)在到了兩塊錢，從主流是一塊錢到主流是兩塊錢，這就換檔次了，現(xiàn)在正在向三塊到五塊錢價格帶滲透，未來可能還會更高一點。主流換擋就是銷量最大的那個價格帶的檔次。

但是，零售商需要靠自有品牌賺錢，靠大眾名牌引流，結(jié)果會是零售商的Sku數(shù)大大壓縮。你如果不是大單品，小單品可能就沒有機(jī)會上柜了，最近盒馬不是正在大量的減少SKU，這是一個在新的價格帶空間環(huán)境下的必然選擇。

關(guān)于大眾名牌與主流換擋，我再舉一個例子，過去可口可樂在飲料里面是價格比較高的，但是現(xiàn)在可口可樂已經(jīng)成了一個墊底的價格，新出來的一些飲料品牌都比可樂價格高，比方說東方樹葉，今年很火爆，價格帶就是五塊錢，而且它還非常火爆，所以五塊錢就成了一個新的飲料主流價格帶。

第三個價格帶就是高端價格帶：其實高端在疫情期間就增長很快，我認(rèn)為這幾年其實是一個高端快速增長的時代，雪花的喜力今年就增長了60%，所以雪花提出來了一個叫啤酒新世界的概念，這個新世界其實就是兩個價格帶，一個是主流換檔價格，一個是高端價格帶。

白酒在十年之內(nèi)銷量下滑了55%，啤酒也下滑了30%多，這些行業(yè)如果沒有高端化，我們是無法想象的。

我們要感謝茅臺打開了高端化的天花板，打開了各類行業(yè)無限增長的空間，啤酒企業(yè)，如果沒有在主流價格帶價格上漲和高端化的增長空間，也是非常危險的，所以高端價格帶會成為未來競爭的一個非常重要的方向。