劉強東正式向外賣市場投擲了一枚震撼彈。近日，京東宣布正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃，承諾在2025年5月1日前入駐的商家將享受全年免傭金的優(yōu)惠政策，標志著京東正式進軍外賣行業(yè)。

實際上，京東在外賣領域的布局早已悄然展開。據(jù)觀察，去年京東APP已經(jīng)開始試水外賣業(yè)務，包括咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等部分商家依托京東秒送服務陸續(xù)上線，只是當時較為低調(diào)，并未引起廣泛關注。而此次，京東顯然是有備而來，準備高舉高打，全力進軍外賣市場。

市場傳言在前兩天就已四起，稱京東外賣將采取低傭金策略，僅抽取5%的傭金，遠低于美團等競爭對手。然而，京東最終放出的政策更為驚人，直接宣布全年免傭金，顯示了京東外賣大力投入的決心。對于京東而言，外賣不僅是即時零售版圖中的重要一環(huán)，更是能夠極大撬動整體生態(tài)協(xié)同的高頻剛需產(chǎn)品服務。

回顧京東在外賣領域的探索歷程，早在2022年，京東零售CEO辛利軍就曾透露京東正在研究進軍外賣領域的可能性。當時，京東餐飲外賣的具體工作由京東同城旗下餐飲業(yè)務部負責推進，但并未真正發(fā)力。直到2024年，即時零售成為新一輪戰(zhàn)場，京東才拔高了外賣的權(quán)重，開始全面布局。

這一年，達達集團業(yè)務全面融入京東生態(tài)，京東還從美團挖來了前副總裁郭慶全面接管達達。郭慶加入后，京東即時零售品牌形象及定位全面升級，達達與美團的對標程度幾乎達到了“像素級”。同時，京東在“京東秒送”平臺上增設咖啡奶茶專區(qū)，開始試水餐飲外賣市場，并陸續(xù)上線了團購、酒旅等相關頻道。

京東此次入局外賣市場，顯然并非一時沖動。除了高舉高打的“全年免傭金”政策外，京東還發(fā)起了對達達的私有化提案，擬收購除京東已持股份外的達達全部流通普通股。目前，京東持有達達的股份已經(jīng)高達63.2%，顯然希望通過私有化達達來服務于戰(zhàn)略協(xié)同，完善自身即時零售戰(zhàn)略的生態(tài)。

在外賣市場，美團一直占據(jù)主導地位。過去兩三年，美團依靠外賣的運力支撐和用戶心智等核心優(yōu)勢，通過“高頻打低頻”的邏輯，從送餐逐漸擴展到送生鮮、送快消品類、送家電、送手機等3C品類，搭建起了自身的零售版圖。這對京東等零售巨頭產(chǎn)生了正面沖擊。

然而，京東并未坐視不理。此次入局外賣，京東即時零售是以此前送手機家電3C、快消品類等反向延伸至外賣場景，不僅是對自身戰(zhàn)略版圖的補完，也是對美團的防守反擊。京東外賣目前主打高品質(zhì)策略，僅面向“品質(zhì)堂食餐廳”開放入駐，通過嚴格審核和多重核驗方式確保商家品質(zhì)。

同時，京東外賣目前僅針對北京區(qū)域的商家開放入駐，非北京地區(qū)商戶可先提交入駐申請，等待對應城市開通。這種差異化競爭策略顯然是為了先從消費者端打開部分市場，避免與美團外賣進行全面戰(zhàn)爭而引發(fā)后者的瘋狂反撲。

在體驗中，可以發(fā)現(xiàn)京東外賣在配送時效上具有優(yōu)勢，但商家SKU端仍需補足。以天津某地區(qū)為例，京東外賣上的漢堡王套餐無法選擇單品，而在美團餓了么上則可以自由選擇。因此，當前京東外賣的重點仍是在商家端做文章，補足商家SKU，這也是此次宣布“全年免傭金”招募商家的目的所在。

對于京東外賣而言，雖然目前對美團產(chǎn)生不了太大威脅，但正如俗話所說，萬事開頭難。京東外賣已經(jīng)邁出了第一步，未來的路還很長。