近日，國內(nèi)知名化妝品企業(yè)水羊股份旗下高端護(hù)膚品牌伊菲丹，在上海開設(shè)了其被標(biāo)榜為“亞洲首家品牌城堡店”的新門店。這家門店不僅陳列了伊菲丹的全線產(chǎn)品，還特別設(shè)立了一個(gè)SPA體驗(yàn)中心，成為中國唯一一處可以體驗(yàn)該品牌身體SPA服務(wù)的場(chǎng)所。店內(nèi)提供的SPA護(hù)理產(chǎn)品大多源自其奢華臻金系列，并包含一些非公開銷售的產(chǎn)品和服務(wù)。

自2023年9月在杭州武林銀泰開出首家專柜以來，伊菲丹已迅速在西安、合肥、深圳、上海、南京等地開設(shè)了9家線下門店，同時(shí)與多家高端酒店和美容院建立了合作關(guān)系，作為其線下渠道擴(kuò)展的輔助力量。水羊股份在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，作為高端品牌建設(shè)的戰(zhàn)略部署，公司將持續(xù)進(jìn)行線下渠道的體系化布局，以展現(xiàn)品牌的高端奢華屬性，滲透更多的高端消費(fèi)群體，并為消費(fèi)者提供高端護(hù)膚體驗(yàn)。

水羊股份，前身為御家匯，是從淘寶平臺(tái)起家的品牌，也被稱作淘系品牌。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，水羊股份的線上營(yíng)收占比高達(dá)約90%。然而，隨著電商平臺(tái)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上流量紅利逐漸減弱，線上獲客成本不斷攀升。盤古智庫研究院高級(jí)研究員江瀚指出，水羊股份大規(guī)模布局線下門店，是為了應(yīng)對(duì)線上流量紅利減弱，通過線下門店提供更直觀、更具體驗(yàn)性的消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和黏性。同時(shí)，這也是水羊股份品牌升級(jí)和多元化戰(zhàn)略的一部分，旨在通過線下布局提升品牌形象，從淘品牌向更廣泛的市場(chǎng)拓展。

水羊股份最新發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1億至1.3億元，同比下降56%至66%。盡管水羊股份未在最新披露的業(yè)績(jī)預(yù)告中提及具體營(yíng)收情況，但根據(jù)其過去幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其營(yíng)收一直處于下滑狀態(tài)。2024年前三季度，水羊股份營(yíng)收下滑9.84%；2022至2023年，營(yíng)收分別下滑5.74%和4.86%。這些數(shù)據(jù)表明，起家于線上的水羊股份正面臨線上增長(zhǎng)見頂?shù)睦Ь?。為此，水羊股份不得不尋求轉(zhuǎn)型，而高端化布局成為其重點(diǎn)戰(zhàn)略。

2022年，水羊股份以4950萬歐元收購了法國EDB公司90.05%的股權(quán)，將伊菲丹從代理品牌轉(zhuǎn)為自有品牌。同年7月，公司完成對(duì)法國中高端品牌PierAuge公司的投資及收購其中國業(yè)務(wù)。隨后在2024年末，水羊股份又宣布控股收購美國高奢護(hù)膚品牌ReVive。至此，水羊股份形成了以伊菲丹、PierAuge、ReVive為主的高端美妝品牌陣容，初步構(gòu)建起“一家初步全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團(tuán)”的形象。

作為高端化戰(zhàn)略的重要組成部分，伊菲丹的線下布局也在加速推進(jìn)。水羊股份透露，未來伊菲丹將以一線及新一線城市的核心商圈為中心，逐步向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，并與行業(yè)頭部商業(yè)集團(tuán)如太古里、銀泰、新隆基等建立戰(zhàn)略合作，門店數(shù)量將對(duì)標(biāo)其他國際品牌的覆蓋率和渠道鋪設(shè)。江瀚認(rèn)為，線下門店有助于水羊股份更好地了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化，通過與消費(fèi)者的直接交流，收集更多關(guān)于消費(fèi)者偏好、購買習(xí)慣等方面的信息，為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略等提供精準(zhǔn)決策依據(jù)。

在高端化轉(zhuǎn)型的過程中，水羊股份在營(yíng)銷方面投入了大量資金。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，公司的銷售費(fèi)用主要投向伊菲丹、PierAuge等高端品牌，重點(diǎn)進(jìn)行品牌種草、品牌宣傳等長(zhǎng)線投入，以提升品牌勢(shì)能。僅2024年上半年，水羊股份的銷售費(fèi)用就同比增長(zhǎng)15.86%至約10.74億元。這些投入確實(shí)帶來了一定的成效，伊菲丹品牌在天貓、京東、抖音等平臺(tái)的日銷增速超過50%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)自2023年起就已經(jīng)超越了御泥坊。

然而，大手筆的營(yíng)銷投入也在一定程度上影響了水羊股份的利潤(rùn)。公司在2024年的業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，由于加大對(duì)高端品牌的品牌與市場(chǎng)費(fèi)用投入，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司利潤(rùn)水平較去年同期有所下滑。在高端美妝市場(chǎng)，除了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭加緊布局外，珀萊雅、完美日記等國產(chǎn)品牌也在加速布局。歐萊雅方面更是表示，為應(yīng)對(duì)更具挑戰(zhàn)性的中國市場(chǎng)，將堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，并通過線上線下結(jié)合的方式，加大布局中國三、四線城市。

美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，通過收購國際高端品牌來增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的策略，可能并非最佳選擇。新一代國內(nèi)主流消費(fèi)群體對(duì)國際品牌并沒有堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知，此舉對(duì)水羊股份而言，可能達(dá)不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)期。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)多年的成熟高端品牌如雅詩蘭黛、歐萊雅等，也面臨著新一代消費(fèi)用戶選擇傾向偏離國際品牌的壓力。