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電商行業(yè)看似百花齊放，供零矛盾卻日益突出。

存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣快速變化，品牌從單一品類的增長(zhǎng)向垂直細(xì)分場(chǎng)景延伸已成趨勢(shì)，品牌想要獲得持續(xù)的成長(zhǎng)和盈利，就需要不斷地研發(fā)新品，以差異化的、原創(chuàng)的產(chǎn)品獲取新的用戶和生意增長(zhǎng)。

但目前電商平臺(tái)的主流運(yùn)營(yíng)思路——爆品策略，卻越來越走向極端。

品牌變得幾乎等同于一兩款爆品，讓品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新在帶來巨大商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟新品的研發(fā)周期較長(zhǎng)，如果電商平臺(tái)沒有很好的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制和策略，品牌很容易遇到創(chuàng)新者窘境。

3月26日，「零售電商頻道」有幸參加了在上海舉辦的天貓2025 TopTalk超級(jí)品牌私享會(huì)，會(huì)上天貓發(fā)布了最新的經(jīng)營(yíng)策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵(lì)政策全面放開，做大品牌增長(zhǎng)。

在經(jīng)過多個(gè)細(xì)分類目的測(cè)試后，天貓已驗(yàn)證了新策略符合品牌在新品研發(fā)和發(fā)展的需求，并取得了很好的成效，“扶優(yōu)”戰(zhàn)略一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了行業(yè)震動(dòng)。

「零售電商頻道」認(rèn)為，當(dāng)下電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，需要從流量采買的資源消耗，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩魞r(jià)值深耕的持久創(chuàng)新，這場(chǎng)變革不僅關(guān)乎經(jīng)營(yíng)策略的迭代，更是一場(chǎng)重塑電商底層經(jīng)營(yíng)邏輯的生態(tài)重構(gòu)。

電商平臺(tái)的創(chuàng)新者窘境

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)邏輯中，“爆品策略”與“付免聯(lián)動(dòng)”形成的路徑依賴，在增量階段是行之有效的，因?yàn)榱髁吭丛床粩?，沒有上限。但到了存量競(jìng)爭(zhēng)，卻存在著很多局限性。

一方面，雖然品牌已經(jīng)可以通過電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)策略、供應(yīng)鏈能力支持等，將新品的研發(fā)周期從原來的一兩年時(shí)間縮短至幾個(gè)月，但一些以低價(jià)為核心驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)放任甚至鼓勵(lì)仿款/跟款，使得品牌的新品一經(jīng)上市就很快會(huì)被仿制的市場(chǎng)狙擊。

開年以來，淘寶宣布徹底整治無(wú)貨源店群。

無(wú)貨源店群往往批量開店，批量復(fù)制其他商鋪的商品鏈接，與正常經(jīng)營(yíng)的商家搶奪流量，然后抬高價(jià)格，一旦有人下單就到其他商家購(gòu)買商品發(fā)給消費(fèi)者，以賺差價(jià)為生。這些靠盜圖和哄抬價(jià)格為生的商家存在本身，就是電商行業(yè)出現(xiàn)問題的征兆。

另一方面，隨著平臺(tái)商家數(shù)量的規(guī)模增長(zhǎng)，想要通過付費(fèi)流量獲取免費(fèi)流量，必然會(huì)與不再增長(zhǎng)的流量出現(xiàn)矛盾，導(dǎo)致付費(fèi)流量能夠撬動(dòng)的免費(fèi)流量越來越少，甚至只能付費(fèi)才有流量。

而高昂的流量成本不斷擠壓創(chuàng)新預(yù)算，平臺(tái)設(shè)計(jì)的低價(jià)與流量獲取的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將導(dǎo)致新品利潤(rùn)率持續(xù)走低。

這是品牌商家遭遇的創(chuàng)新者窘境：那些曾經(jīng)按照打單品、打爆品傳統(tǒng)路徑進(jìn)行新品研發(fā)的經(jīng)營(yíng)思路在流量、算法和低價(jià)的多重壓力下，大多數(shù)很難完成品牌的升級(jí)和價(jià)值重建，只能被仿款/跟款的“劣幣”商家強(qiáng)烈打壓，真正具有創(chuàng)新能力的品牌商家反而在"研發(fā)投入越高、生存壓力越大"的悖論中舉步維艱。

在「零售電商頻道」看來，這些問題也將影響品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展：

一是仿款/跟款會(huì)大大縮短新品的生命周期，最終品牌只能依賴流量續(xù)命導(dǎo)致利潤(rùn)空間萎縮；

二是品牌自身的技術(shù)護(hù)城河喪失，由于商品易模仿讓品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)，研發(fā)投入反成負(fù)擔(dān)；

三是用戶粘性低下，由于因獵奇購(gòu)買，缺乏品牌忠誠(chéng)度；

四是生態(tài)孤立，爆品的單點(diǎn)突破未能構(gòu)建品類矩陣，品牌對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)向變化時(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力變?nèi)酢?/p>

在電商行業(yè)步入存量時(shí)代的今天，曾讓無(wú)數(shù)品牌趨之若鶩的流量、算法、低價(jià)，以及與這些維度關(guān)聯(lián)的“單一爆品”的舊經(jīng)營(yíng)邏輯，正在加速瓦解。

這是因?yàn)榕f有的經(jīng)營(yíng)邏輯與市場(chǎng)發(fā)展之間的根本性矛盾：當(dāng)流量增速放緩、用戶需求分層、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，那么單純依賴流量采買和價(jià)格刺激的經(jīng)營(yíng)模式已無(wú)法支撐品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

舊邏輯仍然是以單一的流量維度驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)，而非用戶經(jīng)營(yíng)、新品研發(fā)和好服務(wù)所驅(qū)動(dòng)。

唯流量經(jīng)營(yíng)，容易造成急功近利的經(jīng)營(yíng)慣性，也使得商家重流量輕研發(fā)，沒有更多的資金和資源投入到新品的研發(fā)中，才出現(xiàn)仿款/跟款盛行，低價(jià)內(nèi)卷愈演愈烈。久謙中臺(tái)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的白牌商家通過價(jià)格戰(zhàn)搶占了高達(dá)30%的細(xì)分市場(chǎng)份額。

兩廂比較，天貓“扶優(yōu)”戰(zhàn)略已形成了電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)新邏輯與“單一爆品”舊邏輯的對(duì)陣。

天貓“扶優(yōu)”戰(zhàn)略的破局思路

所謂的“扶優(yōu)”不單單是GMV頭部品牌，而是有更好的品質(zhì)、更加創(chuàng)新的品類、更好的科技的三“優(yōu)”供給的品牌商家，另外在平臺(tái)上能夠提供更好的用戶體驗(yàn)，復(fù)購(gòu)率高、負(fù)項(xiàng)指標(biāo)低。

2024年天貓平臺(tái)上成交破億的優(yōu)質(zhì)品牌超過4100個(gè)，在如此大的成交體量上，仍然實(shí)現(xiàn)同比18%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。首發(fā)的4500款超級(jí)新品累計(jì)成交達(dá)1000億，成交破千萬(wàn)的超級(jí)單品達(dá)34000款。

在「零售電商頻道」看來，天貓的“扶優(yōu)”戰(zhàn)略之所以成為整個(gè)電商行業(yè)關(guān)注的大動(dòng)作，是因?yàn)樗粌H讓創(chuàng)新的品牌商家突破了創(chuàng)新者的窘境，享受到創(chuàng)新者的紅利，也讓電商行業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)從流量運(yùn)營(yíng)到價(jià)值深耕的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入良幣驅(qū)逐劣幣、不再內(nèi)卷的電商新生態(tài)。

品牌對(duì)人群運(yùn)營(yíng)深度的增加，是天貓對(duì)2025年新規(guī)劃的核心命題之一?！胺鰞?yōu)”戰(zhàn)略依托的UCMV模型（用戶-消費(fèi)者-成熟消費(fèi)者-VIP），將平臺(tái)從簡(jiǎn)單的流量分配，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舴謱优c品牌的生產(chǎn)關(guān)系形成重構(gòu)，推動(dòng)品牌重視用戶的全生命周期管理和不同需求的用戶進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。

淘天集團(tuán)商家平臺(tái)負(fù)責(zé)人九鼎在會(huì)上直言，天貓平臺(tái)的核心品牌成交用戶里面，還有118億用戶關(guān)系沒有成為會(huì)員，意味著品牌會(huì)員的拉新空間是巨大的。同時(shí)已經(jīng)入會(huì)的用戶關(guān)系里，還有55億的關(guān)系沒有產(chǎn)生任何一筆的購(gòu)買。而產(chǎn)生兩單以上購(gòu)買的用戶關(guān)系大概只有3.4億，意味著品牌商家拉首購(gòu)和拉二單以上用戶再次復(fù)購(gòu)的空間也是巨大的。

2025開年淘寶天貓活躍買家數(shù)在10億級(jí)基礎(chǔ)上，仍在快速增長(zhǎng)，核心消費(fèi)人群88VIP達(dá)到4900萬(wàn)，今年用戶增長(zhǎng)投入還將翻倍。

據(jù)「零售電商頻道」了解，接下來天貓?jiān)谌脚_(tái)開展的“扶優(yōu)”戰(zhàn)略將分為六個(gè)方面，落實(shí)到所有細(xì)分類目的品牌商家，包括商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員、品質(zhì)直播、全域獲客和AI提效。

對(duì)于品牌而言，這場(chǎng)由天貓“扶優(yōu)”戰(zhàn)略創(chuàng)造出來的創(chuàng)新者紅利，其核心不僅在于渠道效率的提升，更是在于重新理解消費(fèi)者群體及其需求，推動(dòng)品牌更加重視用戶經(jīng)營(yíng)、新品研發(fā)和服務(wù)的提升。

讓品牌商家不再簡(jiǎn)單粗暴地依賴流量經(jīng)營(yíng)，疲于應(yīng)對(duì)各種仿款/跟款并進(jìn)行“內(nèi)卷式”的低價(jià)經(jīng)營(yíng)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注商品的全生命周期品質(zhì)運(yùn)營(yíng)，并助力品牌構(gòu)建從新品到爆品、超級(jí)單品的完整成長(zhǎng)路徑。

重新理解人群帶來的創(chuàng)新者紅利

天貓"扶優(yōu)"戰(zhàn)略的破局意義，在于重構(gòu)了電商競(jìng)爭(zhēng)的底層經(jīng)營(yíng)邏輯，將行業(yè)從流量和低價(jià)內(nèi)卷的二維平面，升維至用戶價(jià)值、商品創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)提升的三維價(jià)值空間。

在這場(chǎng)電商生態(tài)底層經(jīng)營(yíng)邏輯重構(gòu)的過程中，「零售電商頻道」認(rèn)為所有品牌商家都將在天貓平臺(tái)上享受到三大創(chuàng)新者的紅利。

紅利之一是平臺(tái)用戶資產(chǎn)的深度激活。

天貓“扶優(yōu)”戰(zhàn)略所依托的UCMV模型（用戶-消費(fèi)者-成熟消費(fèi)者-VIP），本質(zhì)是通過用戶生命周期管理實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的釋放。

與傳統(tǒng)流量運(yùn)營(yíng)追求即時(shí)轉(zhuǎn)化率的單點(diǎn)最優(yōu)相比，UCMV模型構(gòu)建的是用戶價(jià)值的復(fù)利增長(zhǎng)曲線。

通過88VIP體系、省錢月卡等產(chǎn)品，將用戶身份從交易對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)主體，使得品牌能夠圍繞用戶全生命周期展開深度運(yùn)營(yíng)。

去年雙11期間，海藍(lán)之謎的88VIP會(huì)員成交占比全店超90%。10月21到24日，海藍(lán)之謎聯(lián)合88VIP開啟會(huì)員內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類目第一，88VIP新客成交額同比超50%。

紅利之二是商品全生命周期管理。

傳統(tǒng)爆品模式受制于研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的割裂，而"扶優(yōu)"體系構(gòu)建的是"趨勢(shì)捕捉-快速試產(chǎn)-精準(zhǔn)投放-動(dòng)態(tài)迭代"的閉環(huán)鏈路，將商品創(chuàng)新從概率模型轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎?jì)算、可復(fù)制的系統(tǒng)工程。

通過90天新品孵化周期、AI趨勢(shì)洞察工具、TMIC創(chuàng)新中心等基礎(chǔ)設(shè)施，將商品競(jìng)爭(zhēng)從單品突襲升級(jí)為全生命周期管理的系統(tǒng)化創(chuàng)新能力的比拼。

2024年，天貓平臺(tái)日均新品數(shù)超5300萬(wàn)個(gè)，新品GMV占比達(dá)18%，新品GMV同比增長(zhǎng)16%；作為全網(wǎng)上新的第一陣地——天貓小黑盒助力千萬(wàn)新品成功打爆，其中成交破億新品數(shù)達(dá)270個(gè)，成交破千萬(wàn)新品數(shù)超5000個(gè)，成交破千萬(wàn)新品數(shù)同比增長(zhǎng)18%。

隨著消費(fèi)者生活方式和生活習(xí)慣的多樣化、更重視情緒價(jià)值以及科技升級(jí)，均給品牌帶來更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

今年天貓38節(jié)，卡薩帝、海爾、西門子、小米、海信等近百個(gè)家電品牌的新品成交額同比翻倍增長(zhǎng)。其中，卡薩帝新品成交額同比增長(zhǎng)1400%，小米新品成交額同比增長(zhǎng)近1200%。

紅利之三是好服務(wù)價(jià)值的顯性化。

傳統(tǒng)電商將服務(wù)視為不得不承擔(dān)的成本項(xiàng)，而"扶優(yōu)"戰(zhàn)略將其轉(zhuǎn)化為品牌商家差異化競(jìng)爭(zhēng)的增值項(xiàng)。AI客服、入倉(cāng)派樣、履約保障等服務(wù)的平臺(tái)化升級(jí)，正在重塑服務(wù)在商業(yè)鏈條中的戰(zhàn)略地位。

「零售電商頻道」認(rèn)為，在當(dāng)下的K型消費(fèi)市場(chǎng)與存量競(jìng)爭(zhēng)格局中，品牌需要回歸“原創(chuàng)”的創(chuàng)新起點(diǎn)，借助天貓的“扶優(yōu)”戰(zhàn)略進(jìn)入到生產(chǎn)關(guān)系推動(dòng)品牌價(jià)值升級(jí)的終點(diǎn)。

而天貓作為平臺(tái)，同樣能從創(chuàng)新者的紅利中受益：

一方面通過細(xì)分類目和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)幫助商家獲得更大的增長(zhǎng)，自身自然得到增長(zhǎng)。

另一方面會(huì)有越來越多的品牌商家更愿意把持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新的天貓作為經(jīng)營(yíng)主陣地，形成“好平臺(tái)吸引優(yōu)質(zhì)商家，優(yōu)質(zhì)商家吸引優(yōu)質(zhì)用戶，優(yōu)質(zhì)用戶激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)商家與平臺(tái)高質(zhì)量增長(zhǎng)”的正向經(jīng)營(yíng)模式。

天貓“扶優(yōu)”戰(zhàn)略更深遠(yuǎn)的影響在于電商經(jīng)營(yíng)邏輯的質(zhì)變，電商平臺(tái)需要從流量分配者進(jìn)化為創(chuàng)新加速器。

這個(gè)過程，首先需要轉(zhuǎn)變電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，從GMV增速轉(zhuǎn)向用戶資產(chǎn)厚度、商品創(chuàng)新密度、服務(wù)體驗(yàn)深度。

其次是價(jià)值分配實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，使得商家更愿意投入周期長(zhǎng)、壁壘高的原創(chuàng)研發(fā)，而非追逐短期流量套利。

最后則是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)關(guān)系重構(gòu)，讓制造商、品牌商、服務(wù)商通過天貓的數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同，形成"需求洞察-敏捷響應(yīng)-精準(zhǔn)交付"的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)。

“扶優(yōu)”戰(zhàn)略造就平臺(tái)生態(tài)多樣性

作為創(chuàng)新加速器，天貓讓更多品牌將其作為主陣地進(jìn)行長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)也通過規(guī)則重構(gòu)與能力開放，構(gòu)建起頭部引領(lǐng)創(chuàng)新、腰部快速成長(zhǎng)、尾部特色突圍的多樣性生態(tài)。

去年618期間，天貓新銳品牌表現(xiàn)搶眼。576個(gè)創(chuàng)立3年內(nèi)的新品牌成為趨勢(shì)品類銷量的第一名，其中有8個(gè)第一次參加天貓618的商家交易額超一億元。

這些數(shù)據(jù)也證明了規(guī)模與多樣性并非零和博弈，品牌能夠在天貓平臺(tái)生態(tài)煥發(fā)持久生命力的根源，在于"扶優(yōu)"戰(zhàn)略對(duì)生態(tài)多樣性的保護(hù)，打破傳統(tǒng)的唯GMV論，為不同發(fā)展階段、不同資源稟賦的商家創(chuàng)造差異化的價(jià)值空間。

規(guī)則公平的底線思維

據(jù)「零售電商頻道」了解到，天貓平臺(tái)已通過商家分層運(yùn)營(yíng)機(jī)制與原創(chuàng)保護(hù)計(jì)劃，構(gòu)建起賽道分離的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

新銳品牌在冷啟動(dòng)期可獲得搜索加權(quán)和趨勢(shì)流量包，而成熟品牌則必須通過持續(xù)創(chuàng)新維持流量?jī)?yōu)勢(shì)，既避免"大樹底下不長(zhǎng)草"的生態(tài)失衡，又防止"劣幣驅(qū)逐良幣"的創(chuàng)新抑制。

能力公平的技術(shù)平權(quán)

AI工具的全域開放實(shí)質(zhì)則是數(shù)字能力的民主化進(jìn)程。

一些商家經(jīng)過測(cè)試，發(fā)現(xiàn)AI測(cè)款工具的爆款預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率能提升至62%，到AIGC內(nèi)容生成系統(tǒng)降低素材制作成本80%。

阿里媽媽近期宣布升級(jí)AIGB-R1版本，進(jìn)一步提升廣告投放ROI達(dá)12%；同時(shí)其廣告大模型LMA2相比之前參數(shù)規(guī)模提升10倍，達(dá)到萬(wàn)億參數(shù)級(jí)別。

技術(shù)平權(quán)正在重塑競(jìng)爭(zhēng)起跑線，使得產(chǎn)業(yè)帶工廠與頭部品牌能夠在數(shù)據(jù)洞察、趨勢(shì)響應(yīng)等維度展開公平競(jìng)爭(zhēng)，而非困于資源稟賦的先天差異。

成長(zhǎng)公平的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)

流量分配機(jī)制的彈性設(shè)計(jì)，確保了生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡。

此次大會(huì)上，天貓快消對(duì)外透露，去年12月份推動(dòng)很多的旗艦店參加百補(bǔ)，補(bǔ)貼力度從原來的5%上升到8%，個(gè)別品牌通過共同出資的形式補(bǔ)到30%。并且二三月份推出歷史上有史以來第一次雙月對(duì)賭，對(duì)賭幅度超過年度JBP（聯(lián)合生意計(jì)劃）。同時(shí)開啟了有史以來第一次圍繞新品的對(duì)賭賽道，參與新品打爆成功率提升70%。

這些彈性的流量分配機(jī)制讓不同發(fā)展階段的商家都能找到適配的成長(zhǎng)路徑。

最后，天貓的平臺(tái)治理與商業(yè)創(chuàng)新的同頻共振，催生出新型共生關(guān)系。

正如淘寶平臺(tái)總裁處端在天貓2025TopTalk所言：“真正的提振消費(fèi)，不是爭(zhēng)奪用戶的點(diǎn)擊，而是重構(gòu)用戶、品牌、平臺(tái)的服務(wù)生態(tài)。對(duì)用戶，讓每次消費(fèi)都成為價(jià)值認(rèn)同的方式；對(duì)品牌，讓每一次觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌資本沉淀；對(duì)平臺(tái)，數(shù)字基建成為體驗(yàn)創(chuàng)新的土壤。當(dāng)消費(fèi)者念念不忘時(shí)，所有行動(dòng)和努力終將成為通向未來的階梯?！?/p>

只有在公平規(guī)則與能力普惠之下，每個(gè)認(rèn)真創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)新者，才能真正享受到永續(xù)不絕的創(chuàng)新者紅利。