春節(jié)期間，小城居民的驚人消費(fèi)力再次嶄露頭角，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》調(diào)研顯示，小城消費(fèi)結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷一場(chǎng)顯著的變革，高端水果、優(yōu)質(zhì)米糧、智能家居及高端養(yǎng)生滋補(bǔ)品紛紛登陸小鎮(zhèn)消費(fèi)者的餐桌與生活。

在生鮮食品領(lǐng)域，山竹、車?yán)遄拥雀叨怂N量激增，絲苗米等優(yōu)質(zhì)米糧也成為小鎮(zhèn)餐桌的新寵。與此同時(shí)，智能家居品類大幅增長(zhǎng)，智能浴室柜、智能坐便器等智能化家居產(chǎn)品備受青睞，靈芝孢子粉、鮮燉燕窩等高端養(yǎng)生滋補(bǔ)品同樣受到熱捧。縣域市場(chǎng)呈現(xiàn)出供銷兩旺的繁榮景象。

中國(guó)星巴克管理層曾以“一流的回報(bào)”來(lái)形容其縣城門店的盈利能力，這一趨勢(shì)正在吸引更多品牌關(guān)注縣域市場(chǎng)。在一二線城市互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸衰減、市場(chǎng)趨于飽和的背景下，縣域市場(chǎng)成為眾多品牌眼中的藍(lán)海，紛紛布局以期抓住市場(chǎng)紅利。

然而，小城居民在消費(fèi)方面卻呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)。一方面，他們?cè)谌粘Ｉ罨ㄤN上變得更加理性務(wù)實(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享省錢技巧，如選擇使用優(yōu)惠券的餐廳、挑選便宜的奶茶等。華安證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，10元以下的奶茶銷量占比從7%上升至30%，而20元以上的銷量占比則從33%下跌到4%。

另一方面，小城居民在取悅自己、追求品牌方面卻毫不吝嗇。在湖北一座人均可支配收入為3300元的縣城，代購(gòu)“山姆”商品成為不少人的發(fā)財(cái)之道，甚至出現(xiàn)了“賣爆”的現(xiàn)象。盡管縣城居民的月收入普遍在3000-5000元左右，但釣魚愛(ài)好者卻愿意花費(fèi)幾千元甚至上萬(wàn)元購(gòu)買垂釣裝備。

隨著眾多品牌在縣城市場(chǎng)的開疆拓土，線下門店數(shù)量屢創(chuàng)新高。但調(diào)研機(jī)構(gòu)指出，線上綜合電商渠道正成為加速?gòu)浐闲℃?zhèn)居民與一二線城市居民生活品質(zhì)差距的關(guān)鍵。其中，拼多多已成為縣城人民，尤其是小鎮(zhèn)貴婦、企事業(yè)工作人員、高線城市返鄉(xiāng)青年等高消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)、購(gòu)買品牌、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的主流渠道。

縣城消費(fèi)升級(jí)的新邏輯，離不開中青年群體的引領(lǐng)。這一群體注重品牌和品質(zhì)，成為縣域消費(fèi)升級(jí)的核心推動(dòng)力。他們不僅擁有更大的群體基礎(chǔ)，還表現(xiàn)出為高品質(zhì)商品付費(fèi)的強(qiáng)烈意愿。根據(jù)QuestMobile的調(diào)研，小鎮(zhèn)中青年群體已成為縣域消費(fèi)升級(jí)的主力軍，無(wú)論是人口規(guī)模還是線上月活規(guī)模，都超過(guò)了一二線城市。

小鎮(zhèn)中青年在追求品質(zhì)生活方面毫不含糊。他們?cè)诮逃膴?、交通通信方面的消費(fèi)支出顯著提升，對(duì)3C數(shù)碼、家用電器品類的支出也較高，其次是服飾箱包和美妝護(hù)理等。他們喜歡通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買品牌商品，活躍于綜合電商、本地生活類APP，其中拼多多最受歡迎。

縣城中青年家庭消費(fèi)需求的明顯增加，也是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要因素。他們結(jié)婚更早，有孩子的家庭占比接近40%。有了孩子后，家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，對(duì)大家電、小家電以及智能家居的追求顯著增加。他們對(duì)品質(zhì)和品牌的需求正在逐漸釋放，不弱于一二線城市。

麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自于縣城?？h城的消費(fèi)升級(jí)對(duì)于眾多品牌來(lái)說(shuō)，是擴(kuò)大市場(chǎng)的絕佳機(jī)遇。然而，要想把握住縣城掘金潮并不容易。過(guò)去大品牌常用的“高舉高打”策略，可能并不適用于縣城中青年群體。

小鎮(zhèn)中青年生活節(jié)奏較慢，社交圈相對(duì)固定，口碑和人際關(guān)系是他們消費(fèi)決策的重要因素。他們主要依賴親朋好友的推薦進(jìn)行購(gòu)物，而非代言人或社交媒體KOL的推薦。因此，大舉開店、投流的方式并不一定是建立品牌心智的最有效方法。

品牌進(jìn)入縣城，選對(duì)渠道至關(guān)重要。綜合電商平臺(tái)成為小鎮(zhèn)中青年接觸新品牌的首選渠道。他們通過(guò)電商平臺(tái)獲取品牌商品信息，其中拼多多被提及次數(shù)最多。豐富的用戶評(píng)價(jià)、詳盡的產(chǎn)品介紹等服務(wù)配置，提升了他們的購(gòu)買決策效率和體驗(yàn)。同時(shí)，拼多多的社交電商屬性也贏得了他們的信任。

大品牌也開始意識(shí)到線上渠道的紅利，紛紛加速布局拼多多。華為、榮耀、OPPO、安踏、伊利等國(guó)貨品牌在拼多多平臺(tái)備受關(guān)注。國(guó)際時(shí)尚品牌H&M也正式開啟了拼多多官方旗艦店，希望通過(guò)入駐這一電商平臺(tái)觸及更廣泛的消費(fèi)者群體，并快速獲取市場(chǎng)反饋。

線上綜合電商平臺(tái)，尤其是拼多多等新電商平臺(tái)，憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)、豐富的商品信息、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)以及社交屬性，正在成為品牌與縣城消費(fèi)者建立連接的關(guān)鍵紐帶。對(duì)于品牌而言，要想在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮中贏得縣城消費(fèi)者的心，不僅需要關(guān)注產(chǎn)品本身，更要深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)決策鏈路和心理需求。

在縣城消費(fèi)升級(jí)的背景下，品牌與消費(fèi)者之間的距離正在被拉近。通過(guò)精準(zhǔn)把握縣城中青年群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，品牌有望在縣域市場(chǎng)開辟出一片新的天地。