近日，中國(guó)外賣市場(chǎng)再起波瀾，京東宣布將為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，此舉迅速引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。幾乎在同一時(shí)間，美團(tuán)也發(fā)布公告，表示將為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在公告中呼吁，業(yè)界應(yīng)避免以競(jìng)爭(zhēng)視角看待此事，并微妙地暗示了京東的“搶跑”行為。

美團(tuán)態(tài)度的轉(zhuǎn)變尤為引人注目。去年，美團(tuán)CEO王興曾在內(nèi)部信中自豪地列舉了美團(tuán)的成就，如向745萬(wàn)騎手支付了超過(guò)800億元的報(bào)酬，450萬(wàn)騎手參與了國(guó)家推進(jìn)的職業(yè)傷害保障試點(diǎn)等。然而，這些保障措施在五險(xiǎn)一金面前顯得不夠充分，因?yàn)槲咫U(xiǎn)一金需要企業(yè)承擔(dān)更實(shí)質(zhì)性的成本。

京東此舉無(wú)疑給美團(tuán)帶來(lái)了壓力，使得美團(tuán)在騎手社會(huì)保障問(wèn)題上顯得被動(dòng)。無(wú)論京東在外賣業(yè)務(wù)上能取得多大的進(jìn)展，這一舉措都間接推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)提升騎手的社會(huì)保障水平。

除了騎手社保問(wèn)題，商家傭金也成為美團(tuán)面臨的另一尷尬點(diǎn)。京東承諾，在5月1日前入駐的商家將全年免傭金，而網(wǎng)絡(luò)上流傳的信息顯示，京東的傭金率僅為5%，遠(yuǎn)低于美團(tuán)據(jù)傳高達(dá)30%的傭金率。雖然美團(tuán)迅速回應(yīng)稱30%的傭金率不實(shí)，實(shí)際技術(shù)服務(wù)費(fèi)為6-8%，但商家普遍反映，美團(tuán)收取的費(fèi)用，包括傭金和服務(wù)費(fèi)，并不低，加上各種優(yōu)惠活動(dòng)和免配送費(fèi)政策，商家的經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

商家對(duì)美團(tuán)高傭金的抱怨由來(lái)已久。北京統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京市限額以上餐飲企業(yè)的利潤(rùn)總額僅為1.8億元人民幣，同比大幅下滑88.8%。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍也曾公開抱怨平臺(tái)利潤(rùn)過(guò)高。

京東的進(jìn)入為商家提供了另一個(gè)選擇，成為繼抖音之后外賣行業(yè)的又一條“鯰魚”。與抖音從零開始搭建外賣團(tuán)隊(duì)不同，京東擁有現(xiàn)成的資源和高效的支撐體系。達(dá)達(dá)集團(tuán)全面接入京東小時(shí)購(gòu)系統(tǒng)，為京東提供了強(qiáng)大的配送支持，目前達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬(wàn)。

京東在即時(shí)零售領(lǐng)域早有布局，早在2024年，“秒送”頻道就取代了“小時(shí)達(dá)”，打出了“最快9分鐘送到手”的口號(hào)。在部分城市，京東已經(jīng)具備了同城即時(shí)配送的能力，這使得京東在服務(wù)支撐上具有明顯優(yōu)勢(shì)。

電商是低頻業(yè)務(wù)，而外賣則是高頻業(yè)務(wù)。外賣業(yè)務(wù)能夠帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)，為京東帶來(lái)更多流量。美團(tuán)的成功在很大程度上得益于外賣業(yè)務(wù)提高了APP的打開率，進(jìn)而帶動(dòng)了到店、OTA等業(yè)務(wù)的使用頻次。京東一直有意促成這樣的商業(yè)邏輯，此次進(jìn)入外賣市場(chǎng)，可以看作是這一戰(zhàn)略的延續(xù)。

然而，京東在高頻帶動(dòng)低頻的策略上存在一個(gè)核心問(wèn)題——流量。在外賣業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中，先有用戶還是先有商家是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。顯然，先有用戶更為重要，因?yàn)樽銐虻挠脩粝M(fèi)才能帶來(lái)足夠的訂單量，吸引騎手和商家。但京東在消費(fèi)者端的動(dòng)作并不明顯，價(jià)格戰(zhàn)尚未打響，這對(duì)消費(fèi)者的吸引力有限。

京東的流量短板在即時(shí)零售市場(chǎng)上尤為突出。與美團(tuán)、抖音相比，京東的自然流量明顯不足。支付寶為餓了么引流尚且不足以與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，京東的流量問(wèn)題很可能讓外賣業(yè)務(wù)難以啟動(dòng)。

京東在核心業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)媒體報(bào)道，京東2024年的GMV約為3萬(wàn)億元，已經(jīng)跌到行業(yè)第四，甚至有被快手超越的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)拼多多和內(nèi)容電商平臺(tái)的擠壓，京東沒(méi)有太好的應(yīng)對(duì)策略。盡管京東試圖通過(guò)漲薪激勵(lì)采銷團(tuán)隊(duì)、深入對(duì)接白牌工廠、發(fā)展內(nèi)容電商等方式扭轉(zhuǎn)局面，但效果并不明顯。

在AI領(lǐng)域，京東也顯得力不從心。盡管京東布局了千億級(jí)大模型“言犀”，但在實(shí)際應(yīng)用中并不突出。相比之下，阿里的AI業(yè)務(wù)在今年取得了顯著進(jìn)展，發(fā)布的Qwen2.5-Max展現(xiàn)出了優(yōu)異的性能。京東在AI領(lǐng)域的落后進(jìn)一步加劇了其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的困境。

京東進(jìn)入外賣市場(chǎng)，或許并不是為了直接與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，而是為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為自身業(yè)務(wù)帶來(lái)一些想象空間。然而，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷多年的今天，這里已經(jīng)不再是商業(yè)新大陸。京東能否在外賣市場(chǎng)上取得成功，還有待觀察。

回顧2017年的“東興飯局”，王興與劉強(qiáng)東曾共同站在馬化騰的左右，彼時(shí)兩人關(guān)系體面，業(yè)務(wù)互不沖突。然而，時(shí)過(guò)境遷，如今兩人卻站到了對(duì)立面。這是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷多年的必然結(jié)果，也是行業(yè)格局不斷變化的縮影。