近期，燕之屋宣布了一項(xiàng)大膽的市場(chǎng)策略，邀請(qǐng)了萬科創(chuàng)始人王石作為其新品“總裁碗燕”的代言人，意圖在男性滋補(bǔ)市場(chǎng)中開拓一片新天地。然而，盡管有王石的明星效應(yīng)加持，截至4月23日，這款高端產(chǎn)品在燕之屋天貓旗艦店的銷量?jī)H為65盒，這一數(shù)據(jù)引發(fā)了外界的關(guān)注與討論。

燕之屋官方表示，“總裁碗燕”是專為現(xiàn)代商務(wù)領(lǐng)袖設(shè)計(jì)的滋補(bǔ)品，融合了燕窩、鐵皮石斛、長(zhǎng)白人參等八大尊貴原料，旨在滿足緊張工作節(jié)奏下的便捷性、續(xù)航力和科學(xué)滋補(bǔ)需求。這款產(chǎn)品在官方旗艦店的售價(jià)為3168元（6碗裝），每碗價(jià)格高達(dá)528元，遠(yuǎn)超燕之屋其他產(chǎn)品的平均售價(jià)。

營(yíng)銷專家路勝貞分析指出，近年來，燕窩的滋補(bǔ)光環(huán)逐漸淡化，市場(chǎng)逐漸從高端走向大眾。在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的背景下，提升產(chǎn)品附加值、建立新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘成為燕窩品牌打破行業(yè)格局的關(guān)鍵。燕之屋此次推出男士燕窩并聘請(qǐng)王石作為代言人，正是希望在競(jìng)爭(zhēng)中開辟出一條新的賽道。

然而，眺遠(yuǎn)營(yíng)銷咨詢董事長(zhǎng)兼CEO高承遠(yuǎn)則提出了不同的看法。他認(rèn)為，盡管男性健康意識(shí)的提升催生了職場(chǎng)滋補(bǔ)、禮品社交等新場(chǎng)景，但男性用戶對(duì)燕窩“滋陰潤(rùn)肺”的傳統(tǒng)功效接受度較低，且男性滋補(bǔ)市場(chǎng)本身存在替代品競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)頻次和客單價(jià)普遍低于女性群體。因此，燕之屋通過性別標(biāo)簽創(chuàng)造差異化賣點(diǎn)的策略面臨雙重挑戰(zhàn)。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也指出，燕之屋試圖通過品類創(chuàng)新和細(xì)分來拉高產(chǎn)品定位，鞏固其頭部品牌的位置。然而，針對(duì)男性市場(chǎng)的高端補(bǔ)品并非一個(gè)代言人就能解決的問題。成功男性本身消費(fèi)行為相對(duì)理性，而補(bǔ)品特別是燕窩類產(chǎn)品常被視為“智商稅”，因此這種產(chǎn)品應(yīng)該采用禮品的思維，面向女性或子女等目標(biāo)人群。

值得注意的是，除了進(jìn)軍男性燕窩市場(chǎng)外，燕之屋近一年來在代言人方面的投入也明顯加大。公司宣布了鞏俐和王一博作為其全球品牌代言人，形成了“國(guó)際影星+青年偶像”的雙代言人矩陣，旨在精準(zhǔn)覆蓋多元消費(fèi)群體。這一策略在費(fèi)用端也有所體現(xiàn)，2024年燕之屋的銷售與經(jīng)銷開支同比增長(zhǎng)19.08%，銷售費(fèi)用率高達(dá)32.73%，主要?dú)w因于廣告及推廣費(fèi)的增加。

然而，與高昂的營(yíng)銷費(fèi)用相比，燕之屋的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不盡如人意。2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.5億，同比增長(zhǎng)4.37%，但利潤(rùn)卻同比下降24.18%，這是公司五年來首次出現(xiàn)利潤(rùn)下滑。同時(shí)，公司的毛利率也同比減少1.3個(gè)百分點(diǎn)，受到銷售成本增長(zhǎng)的影響。

對(duì)于凈利潤(rùn)下滑的原因，燕之屋在盈利預(yù)警中指出，一方面是為了深化品牌高端化戰(zhàn)略布局，完成了雙代言人矩陣建設(shè)；另一方面是為了打造供應(yīng)鏈能力，完成了新的綠色智能工廠搬遷投產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本略有上升。受宏觀消費(fèi)環(huán)境結(jié)構(gòu)性調(diào)整影響，線下渠道收入略有下滑，而線上收入則實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

從渠道結(jié)構(gòu)來看，2024年燕之屋線上收入占比超六成，且保持兩位數(shù)增長(zhǎng)；而線下收入則同比收縮6.1%。這一結(jié)構(gòu)性變化既帶來了機(jī)遇也帶來了隱患。電商渠道的高滲透率驗(yàn)證了即食燕窩的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品屬性與線上消費(fèi)場(chǎng)景的適配性；但線下渠道的收縮可能弱化品牌的高端形象與體驗(yàn)價(jià)值。