近日，逸仙電商，即知名美妝品牌完美日記的母公司，公布了其2025年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，并同時(shí)宣布了一項(xiàng)股份回購(gòu)計(jì)劃。數(shù)據(jù)顯示，該季度逸仙電商的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了7.8%的同比增長(zhǎng)，從上一年的7.734億元人民幣增長(zhǎng)至8.335億元人民幣。凈虧損顯著收窄，從去年同期的1.249億元減少至560萬元，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下更是實(shí)現(xiàn)了710萬元的凈利潤(rùn)，相比之下，去年同期則為凈虧損8380萬元。公司的毛利率也有所提升，從77.7%提高到了79.1%，截至報(bào)告期末，逸仙電商持有的現(xiàn)金及短期投資總額為12.8億元人民幣。

與此同時(shí)，逸仙電商還宣布了一項(xiàng)新的股份回購(gòu)計(jì)劃，計(jì)劃在接下來的24個(gè)月內(nèi)回購(gòu)價(jià)值3000萬美元的普通股，包括美國(guó)存托股份。盡管財(cái)報(bào)顯示出業(yè)績(jī)有所改善，虧損正在減少，但逸仙電商的市值依然低迷。

作為首個(gè)在美股上市的中國(guó)美妝集團(tuán)，逸仙電商旗下的完美日記品牌曾風(fēng)靡一時(shí)，被譽(yù)為美妝界的“國(guó)貨之光”，甚至與“中國(guó)歐萊雅”相提并論。然而，自2020年上市以來，逸仙電商連續(xù)五年凈利潤(rùn)虧損，市值大幅下跌，與市值最高點(diǎn)時(shí)的163億美元相比，如今已蒸發(fā)近97%。

逸仙電商的發(fā)展歷程，堪稱觀察國(guó)貨美妝新品牌興衰的窗口。從流量驅(qū)動(dòng)到價(jià)值驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，不僅反映了逸仙電商自身的變化，也映射了本土美妝品牌在市場(chǎng)中的起伏。2016年，黃錦峰創(chuàng)立了逸仙電商，次年推出首個(gè)美妝品牌完美日記。憑借“大牌平替”的定位、極致性價(jià)比策略以及一系列新興的社交媒體營(yíng)銷模式，完美日記迅速崛起。

在資本的助推下，逸仙電商于2020年成功登陸紐交所，成為“國(guó)貨美妝第一股”。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿、流量紅利的消退以及過度依賴營(yíng)銷的弊端顯現(xiàn)，逸仙電商的營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，凈利潤(rùn)持續(xù)虧損。為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，逸仙電商開始實(shí)施品牌多元化和收購(gòu)策略，從單一的彩妝業(yè)務(wù)向“彩妝+護(hù)膚”雙輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

近年來，逸仙電商相繼收購(gòu)了多個(gè)護(hù)膚品牌，包括小奧汀、法國(guó)科蘭黎、英國(guó)Eve Lom和DR.WU達(dá)爾膚等，推出了Pink Bear皮可熊等獨(dú)立美妝品牌，完成了業(yè)務(wù)布局的拓展。2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商旗下護(hù)膚品牌的凈收入同比增長(zhǎng)47.7%，占總凈收入的比例從31.7%提升至43.5%，顯示出業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的成效。

然而，盡管布局了多個(gè)品牌，逸仙電商的整體營(yíng)收規(guī)模卻持續(xù)縮水。2021年至2024年，公司的營(yíng)收逐年下降。在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型逐漸穩(wěn)定的情況下，如何形成多個(gè)護(hù)膚品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，扭轉(zhuǎn)營(yíng)收萎縮的趨勢(shì)，仍是逸仙電商面臨的挑戰(zhàn)。

高企的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用一直是侵蝕逸仙電商利潤(rùn)的重要因素。隨著線上渠道流量紅利的見頂和獲客成本的上升，逸仙電商的運(yùn)營(yíng)成本和盈利難度進(jìn)一步增加。近年來，公司的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用常年占據(jù)營(yíng)收的60%以上，并呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。相比之下，研發(fā)費(fèi)用卻占比不高，顯示出逸仙電商在研發(fā)創(chuàng)新方面的投入不足。

在發(fā)展早期，逸仙電商憑借KOL種草、直播帶貨等新興模式取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)這類營(yíng)銷方式的審美疲勞，這套靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)快速崛起的舊有打法已經(jīng)失靈。如今，逸仙電商需要更多地依靠研發(fā)創(chuàng)新增強(qiáng)產(chǎn)品力、提升品牌號(hào)召力以及增加品牌價(jià)值。

完美日記品牌雖然憑借高性價(jià)比策略迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，積累了龐大的年輕消費(fèi)群體，但這種定位在后期發(fā)展階段卻成為向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)的束縛。同時(shí)，逸仙電商在品牌核心吸引力的塑造方面也存在不足，未能在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特、深刻且穩(wěn)固的品牌形象。雖然逸仙電商擁有多個(gè)彩妝和護(hù)膚品牌，但這些品牌之間尚未形成良好的商業(yè)協(xié)同合力，尚未形成統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷攻勢(shì)。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逸仙電商需要另辟蹊徑。高盛的研究報(bào)告顯示，中國(guó)已成為全球最大的化妝品市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1450億美元。然而，在國(guó)際美妝巨頭和本土品牌的雙重夾擊下，逸仙電商需要重新積淀品牌深度和產(chǎn)品力，從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)，從而找到穿越周期的力量。