文 / 王永智

美編 / 顧青青

出品 / 網(wǎng)界

2025年暑期，酒旅市場(chǎng)的戰(zhàn)火比往年更旺。

7月15日，抖音生活服務(wù)宣布投入億級(jí)補(bǔ)貼，正式進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)。不同于傳統(tǒng)OTA(在線旅行社)的玩法，抖音選擇用“直播+內(nèi)容”破局，聯(lián)合華住、首旅如家、亞朵等頭部酒店集團(tuán)，推出6折起的超值優(yōu)惠，甚至還有“今夜特價(jià)”專場(chǎng)，讓用戶當(dāng)天訂當(dāng)天住。

這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)來得正是時(shí)候。暑期本就是旅游旺季，酒店入住率飆升，抖音瞄準(zhǔn)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，用直播帶貨的方式賣酒店房間，把“刷短視頻”和“訂房”無縫銜接。

比如首旅如家每天在抖音直播賣全國通兌券，覆蓋350個(gè)城市，價(jià)格低至7折，還能疊加會(huì)員折扣，最高立減1000元。

抖音的入局，讓酒旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。過去，用戶習(xí)慣在攜各個(gè)平臺(tái)比價(jià)下單，現(xiàn)在，他們可能因?yàn)橐粓?chǎng)生動(dòng)的探店直播直接下單。這種“內(nèi)容即渠道”的模式，正在改變行業(yè)的游戲規(guī)則。

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從“種草”到“下單”只需一步

傳統(tǒng)OTA平臺(tái)主要靠搜索比價(jià)，而抖音另辟蹊徑，將內(nèi)容生態(tài)與交易場(chǎng)景深度融合，打造出 “官號(hào)直播 + 職人講解 + 達(dá)人探店” 的立體化營銷矩陣。

首旅如家作為首批合作品牌，旗下 @首旅如家旅行研究所等三個(gè)官方賬號(hào)每日進(jìn)行直播，上架覆蓋北上廣深等熱門城市的全國通兌券，價(jià)格低至 7 折，用戶下單后可在兩個(gè)月內(nèi)任意日期核銷。

此外，抖音的日歷房功能讓預(yù)訂更靈活。用戶能自由選擇入住和退房日期，還能疊加優(yōu)惠券，比如新客專享價(jià)、品牌金卡折扣，甚至免費(fèi)早餐。

數(shù)據(jù)顯示，首旅如家已有近5000家門店接入抖音日歷房，部分用戶能享受“折上折”，最高省1000元。

除了品牌自播，抖音還邀請(qǐng)達(dá)人甚至明星進(jìn)行實(shí)景探店，用實(shí)景展示房間、講解優(yōu)惠，用戶邊看邊買，顯著降低了用戶的決策門檻。

更特別的是，抖音在熱門商圈、高鐵機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、景區(qū)周邊等場(chǎng)景，特別推出了“今夜特價(jià)”專場(chǎng)，每晚6點(diǎn)開放限時(shí)6折房，主打“當(dāng)天訂當(dāng)天住”。

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億級(jí)補(bǔ)貼背后的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

此次抖音的億級(jí)補(bǔ)貼瞄準(zhǔn)的是暑期旅游高峰。數(shù)據(jù)顯示，8月是酒店入住率最高的月份之一，抖音顯然想抓住這個(gè)黃金期，吸引了一批價(jià)格敏感用戶和休閑度假群體。

并且與 618、雙 11 等電商節(jié)點(diǎn)相比，暑期旅游消費(fèi)更集中、決策周期更短，抖音的此次策略很清晰，先用用低價(jià)吸引用戶，用直播增強(qiáng)粘性，最終培養(yǎng)用戶在抖音訂酒店的習(xí)慣。

這套打法依賴抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音酒旅GMV增長(zhǎng)超300倍，直播交易占比最大。此外，根據(jù)交銀國際預(yù)測(cè)，2024年抖音在OTA市場(chǎng)的份額將達(dá)3%，增速驚人。

更重要的是，抖音的差異化優(yōu)勢(shì)在于“沖動(dòng)消費(fèi)”。用戶可能本來沒計(jì)劃出行，但刷到達(dá)人探店的視頻或限時(shí)優(yōu)惠，直接下單。這種“貨找人”的模式，是傳統(tǒng)OTA難以復(fù)制的。

總結(jié)

酒旅行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)容戰(zhàn)”

抖音的億級(jí)補(bǔ)貼，標(biāo)志著酒旅行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容戰(zhàn)”。它的直播訂房模式降低了決策成本，限時(shí)特價(jià)房則抓住了即時(shí)需求。

短期內(nèi)，抖音能靠補(bǔ)貼和流量迅速起量，尤其在暑期旺季搶占市場(chǎng)份額。

但長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈和服務(wù)。抖音需要拓展更多高端酒店，優(yōu)化履約體驗(yàn)，才能和攜程、美團(tuán)正面抗衡。

不過，它的內(nèi)容生態(tài)仍是最大武器——如果能讓“看直播訂酒店”成為新常態(tài)，抖音或許真能改寫行業(yè)格局。