文 / 王三水

美編 / 顧青青

出品 / 網(wǎng)界

7月8日，小紅書(shū)APP宣布新一輪品牌升級(jí)，啟用品牌口號(hào)“你的生活興趣社區(qū)”。這六個(gè)字的改變，背后是小紅書(shū)對(duì)年輕人生活方式的又一次精準(zhǔn)捕捉。從2022年的“生活指南”到今天的“興趣社區(qū)”，小紅書(shū)正在完成一次溫柔的轉(zhuǎn)身。

過(guò)去三年，小紅書(shū)用“有用”征服了無(wú)數(shù)用戶(hù)。旅游攻略、證件辦理、食譜菜譜，人們習(xí)慣了“遇事不決問(wèn)小紅書(shū)”。但現(xiàn)在，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)年輕人要的不只是答案，還有認(rèn)同感。

二次元、游戲、觀鳥(niǎo)、攀巖，這些興趣正在平臺(tái)上瘋狂生長(zhǎng)。一篇關(guān)于觀鳥(niǎo)的筆記能有4.5張配圖，比曬娃曬貓還認(rèn)真。養(yǎng)“芒狗”、囤紙袋、在谷子上微雕，這些看似奇怪的小愛(ài)好，在這里找到了同類(lèi)。

這次升級(jí)不是突發(fā)奇想。小紅書(shū)的社區(qū)里已經(jīng)長(zhǎng)出2500多個(gè)興趣標(biāo)簽，興趣筆記的互動(dòng)量是普通內(nèi)容的兩倍。當(dāng)其他平臺(tái)還在追逐流量時(shí)，小紅書(shū)選擇深耕人與人的連接。

這個(gè)夏天，隨著“興趣街區(qū)”活動(dòng)的上線，小紅書(shū)正在把每個(gè)人的小愛(ài)好，變成一群人的大狂歡。

01

從生活指南到興趣社區(qū)

小紅書(shū)最早的魅力在于真實(shí)。普通人分享的真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成了平臺(tái)的底色。但如今，這些經(jīng)驗(yàn)正在變成故事。

一個(gè)典型的例子是觀鳥(niǎo)。三年前，觀鳥(niǎo)在小紅書(shū)還是冷門(mén)標(biāo)簽?，F(xiàn)在相關(guān)筆記閱讀量超過(guò)100億，討論量突破700萬(wàn)。有人開(kāi)車(chē)三小時(shí)只為拍一種鳥(niǎo)，有人在陽(yáng)臺(tái)用面包屑引來(lái)城市罕見(jiàn)的雀鳥(niǎo)。這些筆記很少直奔主題，而是充滿(mǎn)發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣的過(guò)程。

游戲和二次元的內(nèi)容增長(zhǎng)更驚人。過(guò)去一年，這兩類(lèi)筆記發(fā)布量增速超過(guò)150%，在所有品類(lèi)中排名前列。玩家們不再只是討論攻略，他們分享自創(chuàng)角色故事，展示手工制作的游戲道具，甚至為虛擬人物慶祝生日。

這些內(nèi)容有一個(gè)共同點(diǎn)：它們不再是工具性的“有用”，而是情感性的“有趣”。小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)因?yàn)榕d趣聚集，他們會(huì)更活躍、更忠誠(chéng)。興趣群聊的日活增長(zhǎng)近70%，就是最好的證明。

02

興趣社區(qū)的魔法效應(yīng)

小紅書(shū)的聰明之處在于，它沒(méi)有刻意制造興趣，而是發(fā)現(xiàn)了那些自然生長(zhǎng)的圈子。

“改娃”是個(gè)典型例子。這個(gè)給玩偶改妝的小眾愛(ài)好，最初只有幾十人參與。平臺(tái)注意到后，悄悄優(yōu)化了標(biāo)簽系統(tǒng)，推送了專(zhuān)題活動(dòng)。一年后，“改娃”相關(guān)筆記暴漲300倍，甚至催生了專(zhuān)業(yè)改妝師這個(gè)新職業(yè)。

這種魔法正在多個(gè)領(lǐng)域復(fù)制。攀巖愛(ài)好者在這里交換巖點(diǎn)地圖，短劇迷們自發(fā)組織劇本接龍，連“自創(chuàng)語(yǔ)言”這種看似孤獨(dú)的愛(ài)好，都能找到上百個(gè)同好。

秘密藏在互動(dòng)細(xì)節(jié)里。興趣筆記的平均評(píng)論數(shù)是普通內(nèi)容的兩倍，用戶(hù)更愿意留下長(zhǎng)文回復(fù)。

平臺(tái)順勢(shì)推出“興趣街區(qū)”，把分散的圈子變成可見(jiàn)的社區(qū)。這個(gè)設(shè)計(jì)很巧妙：它既保留了小圈子的親密感，又讓更多人容易發(fā)現(xiàn)新大陸。

03

連接者的新角色

小紅書(shū)的這次轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是在做一件很難的事：把算法邏輯轉(zhuǎn)向人情邏輯。

當(dāng)其他平臺(tái)用“猜你喜歡”留住用戶(hù)時(shí)，小紅書(shū)試圖用“懂你所愛(ài)”創(chuàng)造連接。一個(gè)養(yǎng)“芒狗”(給芒果核梳毛的奇怪愛(ài)好)的用戶(hù)可能只有50個(gè)粉絲，但每條更新都能獲得上百點(diǎn)贊。這種微小的認(rèn)同感，正在成為平臺(tái)的新粘合劑。

暑假上線的“家居DIY大賽”和“夜游城市計(jì)劃”，都是這種思路的延續(xù)。它們不像傳統(tǒng)活動(dòng)那樣追求參與量，而是鼓勵(lì)深度互動(dòng)。有人花三周時(shí)間改造出租屋，每天更新進(jìn)度;有人組織同城夜游小隊(duì)，把線上討論變成線下冒險(xiǎn)。

這種轉(zhuǎn)變背后，是小紅書(shū)對(duì)社區(qū)本質(zhì)的理解：最好的連接不是靠?jī)?nèi)容，而是靠共同的熱愛(ài)。當(dāng)興趣成為紐帶，用戶(hù)留下的不僅是時(shí)間，還有情感。

總結(jié)

小紅書(shū)正在變成“興趣連接器”

小紅書(shū)的品牌升級(jí)，表面是口號(hào)變化，實(shí)質(zhì)是社區(qū)邏輯的進(jìn)化。從提供答案到激發(fā)共鳴，這個(gè)平臺(tái)正在重新定義“有用”的價(jià)值。

“生活指南”時(shí)代的小紅書(shū)像一本百科全書(shū)，解決具體問(wèn)題?！芭d趣社區(qū)”階段的小紅書(shū)更像一個(gè)俱樂(lè)部，讓人們因熱愛(ài)相遇。

觀鳥(niǎo)者的認(rèn)真、改娃者的專(zhuān)注、游戲玩家的熱情，這些微小而真實(shí)的情感，正在編織成平臺(tái)的新底色。

這次轉(zhuǎn)型最可貴的是克制。小紅書(shū)沒(méi)有大刀闊斧改版，而是放大已經(jīng)存在的用戶(hù)行為。那些自發(fā)生長(zhǎng)的興趣圈子，那些充滿(mǎn)細(xì)節(jié)的互動(dòng)，都被小心地保留下來(lái)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)追逐日活月活時(shí)，小紅書(shū)選擇了一個(gè)更慢的指標(biāo)：用戶(hù)之間的溫度。