停播超200天的小楊哥攜自營(yíng)APP"小楊臻選"低調(diào)復(fù)出，卻遭遇首播僅248人在線的尷尬局面。三只羊雖完成近億元罰款繳納和整改，但消費(fèi)者信任重建任重道遠(yuǎn)。

撰寫｜DeepSeek

編輯｜山月

審稿 | 云馬

配圖｜圖庫(kù)

一、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)遇冷

二、行業(yè)變革與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

三、未來(lái)展望與深層思考

結(jié)語(yǔ)

一、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)遇冷

1.1 小楊臻選APP低調(diào)上線

近日，在各大應(yīng)用商店搜索"小楊臻選"，可以看到這款A(yù)PP已悄然上架。平臺(tái)采用會(huì)員制電商模式，年費(fèi)99元承諾"省不夠包退差額"，主打"好東西，用得起"的品牌理念。從功能設(shè)置來(lái)看，APP整合了電商購(gòu)物、直播矩陣、IP短視頻等內(nèi)容模塊，顯示出三只羊打造綜合性內(nèi)容電商平臺(tái)的野心。

目前APP內(nèi)主要銷售三只羊旗下食品、日用品等自營(yíng)商品，品類涵蓋休閑食品、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清等。值得注意的是，"內(nèi)容"選項(xiàng)卡中的短視頻清一色是瘋狂小楊哥的經(jīng)典內(nèi)容，而直播頁(yè)面目前顯示"暫無(wú)直播內(nèi)容"。這種內(nèi)容布局既保留了核心IP的影響力，又試圖通過(guò)自營(yíng)商品重塑品牌形象。

三只羊內(nèi)部人士透露，自建APP是為了實(shí)現(xiàn)更垂直的供應(yīng)鏈管理，"無(wú)論是供應(yīng)鏈還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都可以更直觀地展現(xiàn)在大眾面前"。但市場(chǎng)反饋卻不容樂觀：APP首播最高在線人數(shù)僅248人，與抖音時(shí)期動(dòng)輒百萬(wàn)的流量形成巨大落差。更值得關(guān)注的是，在社交媒體上，"舉報(bào)"、"永封"等抵制聲浪依然此起彼伏，顯示出消費(fèi)者信任危機(jī)的深度。

1.2 整改背后的戰(zhàn)略調(diào)整

3月23日，合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的整改通報(bào)顯示，三只羊已繳納罰沒款6894.95萬(wàn)元，并對(duì)"香港美誠(chéng)月餅""澳洲谷飼牛肉卷"等涉案產(chǎn)品累計(jì)賠付2777.85萬(wàn)元。官方確認(rèn)其"整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件"。這份通報(bào)標(biāo)志著持續(xù)數(shù)月的監(jiān)管調(diào)查暫告段落，也為三只羊的復(fù)出掃清了政策障礙。

仔細(xì)研讀三只羊隨后發(fā)布的聲明，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：

1)品控體系升級(jí)：引入3家第三方品控機(jī)構(gòu)，分品類編制食品、化妝品等7類品控作業(yè)指導(dǎo)書，按規(guī)范嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。這一舉措直指此前暴露的品控軟肋。

2)合作品牌精簡(jiǎn)：將合作品牌數(shù)量削減80%，提高準(zhǔn)入門檻。這意味著三只羊?qū)⒋蠓湛s業(yè)務(wù)范圍，聚焦核心品類。

3)售后服務(wù)革新：開設(shè)專門售后賬號(hào)"三只羊網(wǎng)絡(luò)售后"，承諾對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品先行墊付退賠款。這種"退一賠三"的標(biāo)準(zhǔn)高于行業(yè)平均水平。

4)自營(yíng)戰(zhàn)略明確：首次明確提出"提升自營(yíng)品占比"的戰(zhàn)略目標(biāo)。小楊臻選APP的上線，正是這一戰(zhàn)略的具體落地。

值得注意的是，在停播的200多天里，"瘋狂小楊哥"抖音賬號(hào)粉絲從1.22億降至1.08億，累計(jì)掉粉超1400萬(wàn)。這一數(shù)據(jù)直觀反映了輿論風(fēng)波對(duì)個(gè)人IP的沖擊，也預(yù)示著重建信任將是個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程。

二、行業(yè)變革與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

2.1 復(fù)播試水暴露轉(zhuǎn)型困境

4月8日下午，小楊臻選APP進(jìn)行了首場(chǎng)復(fù)播，但呈現(xiàn)的幾個(gè)細(xì)節(jié)耐人尋味：

1）渠道選擇：僅在自營(yíng)APP開播，未同步抖音、視頻號(hào)等公域平臺(tái)。這種"厚此薄彼"的渠道策略，顯示出三只羊?qū)Υ蛟熳杂衅脚_(tái)的決心。

2）主播陣容：大小楊哥本人未現(xiàn)身直播間，由旗下新主播擔(dān)綱。主播透露今后直播將主要在APP進(jìn)行，但承諾"大小楊哥會(huì)來(lái)捧場(chǎng)"。

3）流量表現(xiàn)：在線人數(shù)峰值僅248人，與昔日動(dòng)輒十萬(wàn)+的盛況相去甚遠(yuǎn)。評(píng)論區(qū)互動(dòng)寥寥，顯示出核心粉絲的流失。

4）商品策略：直播間清一色推薦小楊臻選自營(yíng)商品，價(jià)格集中在9.9-99元區(qū)間，延續(xù)了此前"極致性價(jià)比"的定位。

三只羊相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，APP是"建立自主可控供應(yīng)鏈體系"的關(guān)鍵部署，但強(qiáng)調(diào)不會(huì)放棄公域直播。這種"兩條腿走路"的策略，既想保住抖音基本盤，又試圖培育私域流量，實(shí)際操作中面臨巨大挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士分析，三只羊此次轉(zhuǎn)型面臨三重困境：

1）信任赤字：需要持續(xù)穩(wěn)定的品控表現(xiàn)來(lái)修復(fù)品牌形象

2）流量瓶頸：如何將公域粉絲轉(zhuǎn)化為APP活躍用戶

3）能力升級(jí)：從帶貨團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型為具備全鏈條運(yùn)營(yíng)能力的電商企業(yè)

2.2 直播電商進(jìn)入深水區(qū)

小楊臻選的轉(zhuǎn)型并非孤例。近年來(lái)，頭部主播紛紛加碼自營(yíng)品牌建設(shè)，這反映出直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革：

辛選集團(tuán)：整合3000+工廠資源，采用C2M模式深度參與產(chǎn)品研發(fā)，組建1400人品控團(tuán)隊(duì)，已孵化近20個(gè)年銷破億的自營(yíng)品牌，2023年GMV突破500億元。

美腕優(yōu)選：李佳琦團(tuán)隊(duì)推出的自營(yíng)品牌，直接對(duì)接國(guó)際大牌代工廠，其天貓旗艦店已積累超4萬(wàn)粉絲。更引人注目的是其"三選三檢"體系，通過(guò)95%的選品淘汰率結(jié)合分子檢測(cè)等科技手段，將品控推向?qū)嶒?yàn)室級(jí)別。

東方甄選：自2022年布局自營(yíng)產(chǎn)品以來(lái)，累計(jì)銷量已突破2.1億單。每年超千萬(wàn)的質(zhì)檢投入加上"透明工廠"溯源計(jì)劃，試圖重構(gòu)人貨場(chǎng)信任鏈條。

謙尋：構(gòu)建覆蓋2000+優(yōu)質(zhì)工廠的柔性供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新"7天快反"生產(chǎn)模式。重點(diǎn)孵化"鋒味派"預(yù)制菜品牌，與米其林星級(jí)餐廳達(dá)成獨(dú)家合作。2023年自營(yíng)品牌矩陣GMV達(dá)180億元，爆款產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率超45%。

交個(gè)朋友嚴(yán)選：獨(dú)創(chuàng)"首席挑剔官"選品機(jī)制，組建800人專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)。開發(fā)"重新加載"服飾品牌，采用航天級(jí)抗菌面料技術(shù)。自營(yíng)商品客單價(jià)達(dá)行業(yè)均值3倍，30天退貨率僅1.8%。

這些案例揭示出一個(gè)明確趨勢(shì)：當(dāng)?shù)谌綆ж涳L(fēng)險(xiǎn)加劇，深度掌控供應(yīng)鏈成為破局關(guān)鍵。自營(yíng)模式雖然投入大、門檻高，但能夠有效把控產(chǎn)品質(zhì)量，建立品牌護(hù)城河。

三、未來(lái)展望與深層思考

3.1 轉(zhuǎn)型的必然性與挑戰(zhàn)

從商業(yè)邏輯來(lái)看，三只羊此次轉(zhuǎn)型具有其必然性：

風(fēng)險(xiǎn)管控：自營(yíng)模式可以減少對(duì)第三方商品的依賴，降低選品風(fēng)險(xiǎn)

利潤(rùn)提升：砍掉中間環(huán)節(jié)，提高毛利率

品牌沉淀：通過(guò)自主品牌建設(shè)積累長(zhǎng)期資產(chǎn)

數(shù)據(jù)掌控：獲得完整的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)

但具體到執(zhí)行層面，挑戰(zhàn)同樣巨大：

供應(yīng)鏈能力：需要建立專業(yè)的采購(gòu)、品控、倉(cāng)儲(chǔ)物流團(tuán)隊(duì)

資金壓力：自營(yíng)模式意味著要承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和大額前期投入

運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度：從單純的帶貨轉(zhuǎn)向全鏈條電商運(yùn)營(yíng)

人才缺口：需要補(bǔ)充產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理等專業(yè)人才

電商分析師指出："主播自營(yíng)品牌本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，但需要先償還'信任債'。當(dāng)下關(guān)鍵不是急著變現(xiàn)，而是通過(guò)透明可驗(yàn)證的品控重建信用。"

3.2 直播電商的下半場(chǎng)

隨著監(jiān)管趨嚴(yán)和消費(fèi)者覺醒，直播電商正在告別野蠻生長(zhǎng)階段，進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代。這個(gè)過(guò)程中，行業(yè)將呈現(xiàn)幾個(gè)明顯趨勢(shì)：

專業(yè)化分工：主播、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)將出現(xiàn)專業(yè)化分工

品質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌化發(fā)展：從賣貨轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，提升附加值

科技賦能：大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)將深度應(yīng)用于選品、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)

對(duì)小楊哥和三只羊來(lái)說(shuō)，此次以自營(yíng)APP殺回賽道，既是一次危機(jī)中的轉(zhuǎn)型，也是順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的必然選擇。但能否真正實(shí)現(xiàn)逆襲，取決于其能否在以下方面取得突破：

建立可驗(yàn)證的品控體系，讓消費(fèi)者重拾信心

找到公域流量與私域沉淀的平衡點(diǎn)

實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅帶貨到品牌電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)

構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式，而非短期收割

結(jié)語(yǔ)

小楊臻選APP的上線，標(biāo)志著直播電商行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。在這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量即生命線的新時(shí)代，所有營(yíng)銷光環(huán)終將讓位于實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力。對(duì)小楊哥而言，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型既關(guān)乎個(gè)人事業(yè)的生死，也是觀察整個(gè)行業(yè)變革的窗口。無(wú)論最終結(jié)果如何，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)都將為直播電商的規(guī)范化發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)18年，長(zhǎng)期關(guān)注直播電商，我們服務(wù)和鏈接的直播電商平臺(tái)、頭部MCN機(jī)構(gòu)有：抖音電商、快手電商、蘑菇街、嗶哩嗶哩、謙尋、遙望、辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、無(wú)憂傳媒、東方甄選、交個(gè)朋友、君盟、宸帆、銳趣文化、蚊子會(huì)、小紅書、熱度電商、緹蘇、蜂群文化、彥祖文化。