從現(xiàn)階段發(fā)展來看，新能源汽車偏愛購物中心的類型已經十分清晰，“被選中”的購物中心迎來新一輪的業(yè)績提振和業(yè)態(tài)迭代。

意料之外的最強補位

相較于新能源汽車的千挑萬選，購物中心對其的到來可謂是翹首以盼。

業(yè)內通常認為，6%是購物中心空置率的警戒線。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2019年，全國20個一二線城市購物中心平均空置率為6.1%，已響起了警報。

隨后又遇到2020年初的黑天鵝事件，大量品牌降成本換生命線，紛紛開始撤柜，至此購物中心經歷了兩年的空置率高漲時期，2020年、2021年分別達到11%、9%。

“逃離”購物中心的品牌大多是常年占據(jù)一樓的服裝品牌，例如，?2020年拉夏貝爾集團關閉了4469家門店，以避免破產和退市。連鎖快時尚品牌ZARA、H&M等也在國內開始收縮門店戰(zhàn)略。

正當購物中心面臨大量門店流失之際，新能源汽車品牌則呈現(xiàn)上行態(tài)勢。據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2021-2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》，截至2021年，國內新能源汽車購物中心門店已達2200余家。

新能源汽車成為購物中心意料之外的最強補位，其帶來的除基本租金收入外，還能帶動潛在的消費，刺激其他業(yè)態(tài)業(yè)績增長。

從租金收入來看，蔚來北京中心東方廣場店年租金超過了7000萬元，小鵬的三里屯體驗中心年租金為1000萬元左右。

據(jù)《商業(yè)地產觀察》從多方獲悉，一個汽車門店在北京新興商圈標桿項目的租金約為600-1000元/㎡/月，核心商圈主流購物中心則可達1000-3000元/㎡/月。

據(jù)“都市快報”消息，某新能源品牌體驗店店長透露，一家約200㎡的展廳，光店面租金就要15萬元左右，還有商場管理費、停車費等開支，每月要25萬元左右，加起來每月運營支出要40萬元，每年為500萬左右。

動輒百萬甚至是上千萬的租金，是新能源汽車品牌給購物中心最直觀的收入，在這背后品牌還藏了一條營收貢獻的支線。

這條支線要從新能源汽車品牌理念講起，目前市面上主流的新能源汽車品牌為了促成轉化、加強用戶粘性，都更偏向于“粉絲運營”的邏輯：即通過多重互動方式，增強品牌和用戶之間的“羈絆”。

以蔚來為例，其在業(yè)內被冠以新能源汽車界“海底撈”的名號，店員和車主之間不單單是銷售關系，用戶還可以在體驗店內享受下午茶、手工藝等多種服務。蔚來還會定期舉辦各類活動，例如每個月的生日月活動、特殊節(jié)日活動、節(jié)氣活動等。

由此可見，蔚來需要在購物中心開設更大的門店，以更多的空間容納休閑區(qū)和車主或潛在車主進行互動。

例如上海興業(yè)太古匯的蔚來中心，便是以“生活方式”為核心的門店方案。大量空間專門用于服務會員，設立親子區(qū)、圖書室、活動場所和咖啡吧，實際用于賣車的比例并不大。

更大的空間不僅意味著更高的租金，還意味著帶動更精準的有消費能力的用戶到購物中心，進而為餐飲業(yè)態(tài)或其他品牌引流，帶動潛在的消費力。

這條邏輯和“書店”相似，購物中心需要書店，也不僅僅是出于對多元化業(yè)態(tài)的追求，或只是看上了賣書這門生意，更深層次的原因在于書店能輻射全年齡階段人群，且大多為親子場景，帶動其他業(yè)態(tài)收入。

不過于購物中心而言，上述引流閉環(huán)跑通的關鍵在于打造品牌集群。僅憑借一家汽車品牌，難以走通品牌或品類給購物中心引流，只有品牌足夠多才能讓消費者有選擇空間，進而養(yǎng)成到購物中心“逛車”的習慣。

魚和熊掌尚未兼得

作為新業(yè)態(tài)，新能源汽車開進購物中心之際，其帶來的不僅有真金白銀的收入，也為購物中心新添了煩惱。

從購物中心的布局來看，其業(yè)態(tài)分布、動線布局等均是基于細細打磨后形成的。通過還原、拆解、揣摩消費者的購物行為后，才能設計出符合消費者習慣增強購物體驗的布局。

看似一樓被黃金珠寶、奢侈品牌、美妝品類占據(jù)是傳統(tǒng)，實則皆是有多重理由支撐。

因此，當新能源汽車入駐購物中心一樓之際，其勢必破壞了購物中心最初的設計。

在一眾黃金珠寶門店中，“混”進一個汽車品牌使得整體布局較為割裂。目前，部分購物中心已經出現(xiàn)被新能源汽車切割業(yè)態(tài)的現(xiàn)象，原本整齊的布局，被零零散散的汽車品牌穿插其中。

面對此現(xiàn)象，新建造的購物中心尚可在建造初期改變動線，但對于年份較久的購物中心而言，如何做好品類擴容的基礎上，還能保障原有動線規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局的合理性將成為發(fā)展的挑戰(zhàn)之一。

目前，已有購物中心給出了解決方案，即專門為新能源汽車打造街區(qū)。

以北京合生匯為例，其聯(lián)合北京市新能源協(xié)會打造了近5000平方米共享空間，成為北京市第一個新能源展廳和全國商業(yè)綜合體最全新能源“品牌+租賃+服務”的購物中心；今年5月，安徽綠地中央廣場西廣場10萬方商業(yè)Mall將從“傳統(tǒng)商場”變裝延伸打造成“新能源汽車主題公園”。

打造專屬新能源汽車的空間，能保護原有的動線規(guī)劃，且能容納更多品牌入駐，給消費者更多選擇空間。

但隨之而來的問題是，專屬空間擠壓了原有休閑區(qū)或其他業(yè)態(tài)的生存空間?？梢?，該方案能在短期內釋放壓力，但長期來看將面臨未來如何取舍、平衡業(yè)態(tài)之間的布局問題。

上述問題的本質是購物中心需要回答如何“用”好新能源汽車品牌，除此之外，購物中心還面臨如何持續(xù)吸引新能源汽車。

于新能源汽車而言，購物中心只是現(xiàn)階段的重點渠道之一，其并不代表終局。畢竟，購物中心的門店大多以展示功能為主，其并不具備交付、售后功能，即“銷服分離”邏輯。這邊導致品牌增加了成本，需另尋場地完成交付、售后。

更何況，選擇購物中心廣開門店已經對新能源車企的成本發(fā)出警告。

據(jù)小鵬汽車財報，2024年第二季度，其銷售成本為69.8億元(9.6億美元)，較2023年同期的52.6億元上升32.6%，較2024年第一季度的57億元上升22.3%。同期，蔚來財報顯示，銷售成本為122.57億元人民幣?。而2024年第一季度的銷售成本為94.2億人民幣。

誠然，銷售費用除渠道成本外還包含其他成本，不能完全視為渠道場地費用，但該費用的居高不下，既是新能源車企巨虧的原因之一，也是能側面反映出入駐購物中心對其的運營壓力。

由于購物中心的體驗店無法形成交易閉環(huán)，疊加巨額租金，隨著未來的發(fā)展，購物中心是否還能成為新能源汽車的心頭好，仍需要打個問號。

目前已有新的業(yè)態(tài)能解決新能源汽車的痛點，例如成都開出一家深業(yè)車城，以“汽車mall”的邏輯運營，涵蓋整車展貿、汽車生活、金融保險、等業(yè)態(tài)，并開出特色餐飲等生活配套業(yè)態(tài)。在深業(yè)車城中，消費者能完成體驗到交付再到售后服務的全流程。

整體而言，這場汽車和購物中心的結合，雙方都處于魚和熊掌不可兼得階段。在尚未滿足汽車品牌全部訴求，且自身又面臨取舍之際，作為渠道方，購物中心亟需給出更穩(wěn)妥的解決方案。