一度風光無限的洞洞鞋巨頭Crocs，如今正深陷前所未有的困境之中。這家曾以獨特設(shè)計和極致舒適度聞名的品牌，近期公布的2025年一季度財報顯示，其營收增速大幅下滑，從之前的14.6%暴跌至2.4%，甚至在北美市場出現(xiàn)了負增長。8月7日，Crocs的股價單日暴跌近30%，市值瞬間蒸發(fā)超過17億美元。面對如此嚴峻的形勢，Crocs的首席執(zhí)行官安德魯·里斯在財報電話會議上坦誠表達了焦慮：“消費者如今連商店的門都不進了。”

回溯至2002年，Crocs憑借一款專為帆船運動設(shè)計的洞洞橡膠鞋迅速走紅。這款鞋以其獨特的“踩屎感”舒適度贏得了消費者的喜愛，并在2006年成功上市，創(chuàng)下了鞋企首日股價的最高紀錄。在其巔峰時期，一雙普通的Crocs鞋售價高達2000元，而聯(lián)名鑲鉆款更是標價9999元仍供不應(yīng)求。直至2023年，Crocs依然保持著行業(yè)神話般的業(yè)績，全年銷量達到了1.2億雙，利潤高達7.93億美元。

然而，好景不長，Crocs的輝煌僅維持了一年便急轉(zhuǎn)直下。如今，實體店的貨架上堆滿了打折的Crocs鞋，卻鮮有顧客駐足。曾經(jīng)擠滿精打細算消費者的批發(fā)渠道和奧特萊斯也首當其沖地受到了沖擊。Crocs的失速與美國普通家庭日益緊縮的錢包密切相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，低收入群體連快餐消費都在減少，奢侈品牌如拉夫勞倫的高管們也紛紛表達了對市場的“謹慎”態(tài)度。76家美國鞋企聯(lián)名控訴關(guān)稅政策，導(dǎo)致球鞋價格從150美元飆升至230美元，相當于普通家庭半個月的油費，進一步加劇了消費者的經(jīng)濟壓力，平價鞋市場更是貨源緊缺。

與此同時，Crocs的競爭對手們正虎視眈眈。在電商平臺上，斯凱奇的“泡泡鞋”以其柔軟的鞋墊吸引了追求舒適度的消費者；天美意則以時尚的設(shè)計贏得了年輕人的青睞；而價格僅為39.9元還包郵的白牌洞洞鞋，更是直接收割了對價格敏感的消費群體。就連回力也推出了自家的洞洞鞋，引發(fā)了老粉絲的廣泛關(guān)注。

更令Crocs雪上加霜的是，潮流的變遷速度超乎想象。曾經(jīng)憑借“丑到極致就是潮”的理念逆襲的Crocs，如今卻遭到了Z世代的嫌棄，被年輕人戲稱為“像踩澡盆”、“雨天灌水”、“鞋底薄得像紙”。運動品牌借此機會收復(fù)失地，里斯也無奈承認，未來的世界杯和奧運會都將成為運動品牌的舞臺。

Crocs自身的功能性也受到了質(zhì)疑。美國消費者報告指出，Crocs缺乏足弓支撐，可能導(dǎo)致肌腱炎，且頻繁發(fā)生電梯夾鞋事故。相比之下，李寧的“?科技”跑鞋和安踏收購的薩洛蒙登山鞋，在緩震和防護性能上都下足了功夫。

Crocs的困境還源于其2022年豪擲25億美元收購潮牌HEYDUDE的決策。如今，這筆收購的估值已大幅縮水，導(dǎo)致Crocs二季度計提了7億美元的減記，凈虧損達到4.9億美元，超過全年利潤的一半。特朗普時期的關(guān)稅政策也讓Crocs每年額外支出9000萬美元的成本。首席財務(wù)官蘇珊·希利推出的“減少折扣”策略更是適得其反，官網(wǎng)促銷區(qū)的瀏覽量驟降40%。

反觀競爭對手，安踏將工廠搬遷至東南亞以降低關(guān)稅成本；達芙妮則在抖音開設(shè)了152個直播間，狂銷199元的騎士靴。Crocs則陷入了進退兩難的境地：高端線產(chǎn)品滯銷，降價又擔心損害品牌形象。

Crocs的困境并非個例，而是整個鞋業(yè)的縮影。美國鞋類協(xié)會的調(diào)查顯示，87%的鞋企高管預(yù)計經(jīng)濟將持續(xù)惡化，85%的高管認為消費需求將持續(xù)疲軟。2025年1月，全美鞋店銷售額同比暴跌8%，創(chuàng)下23個月來的第21次下滑，平價市場更是慘淡。沃爾瑪?shù)念櫩烷_始購買小包裝商品，Dollar Tree等折扣零售商的庫存周轉(zhuǎn)率下降了26%。斯凱奇悄然下調(diào)了全年預(yù)期，Allbirds則選擇關(guān)店以止損。在這樣的背景下，唯有中國市場成為了罕見的亮點。