近日，聯(lián)合利華旗下備受矚目的高端護(hù)膚品牌TATCHA宣布，將于4月30日正式關(guān)閉其在天貓的國(guó)際旗艦店。與此同時(shí)，自今年2月起，該品牌在抖音和小紅書等社交媒體平臺(tái)的賬號(hào)也已停止更新內(nèi)容。這一系列動(dòng)作意味著，在入駐中國(guó)市場(chǎng)不足五年后，TATCHA將退出自主經(jīng)營(yíng)的線上渠道。

盡管如此，TATCHA并未完全撤離中國(guó)市場(chǎng)，仍將通過(guò)絲芙蘭等第三方渠道繼續(xù)銷售。然而，其線上渠道的撤退被視為聯(lián)合利華在高端美妝領(lǐng)域戰(zhàn)略調(diào)整的一個(gè)重要信號(hào)。2019年，聯(lián)合利華以接近5億美元的價(jià)格收購(gòu)了TATCHA，并寄予厚望。在聯(lián)合利華的精心運(yùn)營(yíng)下，TATCHA在國(guó)際市場(chǎng)上取得了顯著增長(zhǎng)，一度成為聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部的明星品牌。

然而，在中國(guó)市場(chǎng)，TATCHA的表現(xiàn)卻未能如愿。2020年，該品牌通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打日式美學(xué)和天然成分，定位高端護(hù)膚市場(chǎng)。然而，經(jīng)過(guò)近五年的市場(chǎng)沉淀，TATCHA在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)依然平平。截至關(guān)閉前，其天貓旗艦店粉絲數(shù)量不足13萬(wàn)，抖音和小紅書賬號(hào)的粉絲數(shù)量也分別僅為4.3萬(wàn)和3.3萬(wàn)。與國(guó)際市場(chǎng)上的熱度相比，TATCHA在中國(guó)市場(chǎng)仍有較大的提升空間。

近年來(lái)，聯(lián)合利華對(duì)高端美妝品牌組合進(jìn)行了持續(xù)的“精簡(jiǎn)化”調(diào)整。TATCHA的撤離并非個(gè)例，此前已有多個(gè)品牌因市場(chǎng)表現(xiàn)不佳而退出中國(guó)市場(chǎng)。例如，2024年11月，聯(lián)合利華旗下法國(guó)高端護(hù)膚品牌格蕾森亞（GARANCIA）因虧損關(guān)閉了中國(guó)線上店鋪；2025年3月，REN Skincare也傳出可能被關(guān)閉的消息。通過(guò)淘汰邊緣品牌，聯(lián)合利華將資源更加集中于頭部品牌，如護(hù)發(fā)品牌K18和彩妝品牌Hourglass等，這些品牌已被劃入集團(tuán)的“30個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”，成為推動(dòng)集團(tuán)增長(zhǎng)的核心引擎。

聯(lián)合利華的這一策略與其“2030年增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”緊密相連。該計(jì)劃旨在通過(guò)收縮邊緣品牌、聚焦技術(shù)研發(fā)和核心市場(chǎng)，推動(dòng)集團(tuán)的高端化轉(zhuǎn)型。然而，盡管聯(lián)合利華的美容與健康業(yè)務(wù)在2024年實(shí)現(xiàn)了5.5%的同比增長(zhǎng)，其中高端美妝貢獻(xiàn)了約三成的份額，但集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻同比下滑了3.7%，為近四年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，亞太及非洲市場(chǎng)的凈銷售額也同比下滑了0.9%，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收則呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)下跌。

2025年初，聯(lián)合利華的高層團(tuán)隊(duì)迎來(lái)了重大調(diào)整。時(shí)任首席執(zhí)行官司馬翰在履職僅一年半后提出辭職，由在聯(lián)合利華深耕37年的費(fèi)爾南德斯接任。費(fèi)爾南德斯上任后強(qiáng)調(diào)“投資驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”，將高端美妝視為突破點(diǎn)，并指出中國(guó)電商渠道已從阿里主導(dǎo)轉(zhuǎn)向抖音和拼多多等平臺(tái)，需要減少依賴中介，轉(zhuǎn)向直接銷售。

聯(lián)合利華在高端美妝部門也進(jìn)行了人事調(diào)整。Mary Carmen Gasco-Buisson接替創(chuàng)始人Vasiliki Petrou出任高端美妝部門CEO，而老將Jean-Philippe Courtois則升任研發(fā)總監(jiān)，主導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新。作為聯(lián)合利華的新任CEO，費(fèi)爾南德斯在接受采訪時(shí)表示，聯(lián)合利華已為中國(guó)市場(chǎng)的美容業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備，將在部署自家品牌的同時(shí)進(jìn)行本土收購(gòu)。他預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)將在下半年對(duì)集團(tuán)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

然而，費(fèi)爾南德斯也坦言，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境整體疲軟，價(jià)格持續(xù)低迷，許多重要市場(chǎng)的消費(fèi)者信心下降。他特別指出，中國(guó)和印度目前是聯(lián)合利華業(yè)績(jī)的重大拖累，但預(yù)計(jì)這兩個(gè)市場(chǎng)將在下半年為集團(tuán)增長(zhǎng)做出重要貢獻(xiàn)。費(fèi)爾南德斯表示，印度的經(jīng)濟(jì)環(huán)境在下半年可能會(huì)有所好轉(zhuǎn)，而印度是聯(lián)合利華全球第二大市場(chǎng)。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，費(fèi)爾南德斯仍對(duì)聯(lián)合利華的未來(lái)充滿信心。他強(qiáng)調(diào)，聯(lián)合利華將堅(jiān)持其戰(zhàn)略方向，通過(guò)聚焦核心品牌和市場(chǎng)、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和本土化收購(gòu)等措施，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，他也呼吁投資者和消費(fèi)者保持耐心和信心，共同期待聯(lián)合利華在未來(lái)的表現(xiàn)。