知名甜牛奶品牌李子園近期公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管公司在廣告費(fèi)用上投入巨大，但其市場(chǎng)表現(xiàn)依然疲軟。根據(jù)4月28日發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)，李子園全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.15億元，同比微增0.22%；歸母凈利潤(rùn)為2.24億元，卻同比下滑5.55%。一季度的財(cái)報(bào)也顯示出營(yíng)收同比下降4.30%，盡管歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.17%，但整體業(yè)績(jī)?nèi)悦媾R挑戰(zhàn)。

李子園由李國(guó)平于1994年在浙江金華創(chuàng)立，憑借其清甜的口感和高性價(jià)比，迅速在市場(chǎng)上占有一席之地，特別是在江浙滬地區(qū)，通過與早餐店的深度合作，品牌得以廣泛傳播。然而，三十年來(lái)，李子園嚴(yán)重依賴“甜牛奶乳飲料”這一單品，其營(yíng)收占比超過95%，這種單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)變化中顯得尤為脆弱。

從財(cái)報(bào)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，含乳飲料的營(yíng)收同比下滑1.92%至13.54億元，顯示出增長(zhǎng)乏力。相比之下，乳味風(fēng)味飲料、復(fù)合蛋白飲料和其他飲料的營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn)了31%、18.19%和270.84%的同比增長(zhǎng)，但這些新興品類尚不足以支撐整體業(yè)績(jī)的提升。地域方面，李子園依然以華東地區(qū)為主戰(zhàn)場(chǎng)，貢獻(xiàn)了近一半的營(yíng)收，但除西南和西北地區(qū)外，其他地區(qū)收入均出現(xiàn)下滑。

毛利率方面，李子園2024年較2023年同期增長(zhǎng)了3.22個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到39%，然而凈利潤(rùn)卻同比下滑了0.13億元。背后的原因之一是銷售費(fèi)用的顯著增加，從去年同期的1.68億元增長(zhǎng)至2.01億元，增幅達(dá)19.72%。為了提升品牌影響力，李子園去年4月宣布成毅為品牌代言人，并投入大量資金進(jìn)行全國(guó)戶外廣告投放和粉絲應(yīng)援活動(dòng)，短期內(nèi)雖取得了一定效果，如代言人官宣后14小時(shí)內(nèi)線上銷量達(dá)到1500萬(wàn)元，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種熱度并未持續(xù)。

分析指出，李子園面臨的主要問題之一是產(chǎn)品研發(fā)力度不足。2024年，公司的研發(fā)投入僅為1962.28萬(wàn)元，相較于龐大的銷售費(fèi)用顯得微不足道。同時(shí)，整個(gè)含乳飲料市場(chǎng)的增速也在放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來(lái)，含乳飲料市場(chǎng)規(guī)模增速已有所放緩，李子園等老牌企業(yè)面臨新興品牌和替代品的雙重壓力。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，諸如娃哈哈AD鈣奶、伊利優(yōu)酸乳、蒙?！八崴崛椤钡绕放凭罡轱嬞惖罃?shù)十年，擁有廣泛的渠道和忠實(shí)用戶群。為了減少對(duì)大單品的依賴，李子園也曾嘗試推出新品，如無(wú)乳糖燕麥奶和零脂肪乳酸菌飲料，但市場(chǎng)反響平平。盡管如此，公司仍表示將在2025年推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)和口感的多元化需求。

值得注意的是，李子園在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境中還遭遇了多位股東及董監(jiān)高的減持股份。在過去一年里，公司多次發(fā)布股東減持公告，涉及多名高管和股東的大規(guī)模減持。這種內(nèi)部人士的減持行為無(wú)疑加劇了市場(chǎng)對(duì)李子園未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂。

截至4月28日收盤，李子園股價(jià)報(bào)11.94元/股，總市值47.1億元。與2021年6月相比，股價(jià)已跌超六成，反映出投資者對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的悲觀預(yù)期。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品研發(fā)不足以及內(nèi)部股東減持等多重挑戰(zhàn)，李子園亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以重振市場(chǎng)信心。