在商界，有這樣一位低調(diào)卻頗具影響力的名字——杜國(guó)楹，盡管你可能未曾耳聞，但他的產(chǎn)品卻早已融入你的生活。從背背佳、好記星到8848手機(jī)，杜國(guó)楹的營(yíng)銷智慧伴隨著90后的成長(zhǎng)軌跡。而今，這位營(yíng)銷界的老將再次出手，將目光投向了正蓬勃發(fā)展的無(wú)糖茶市場(chǎng)。

5月21日，小罐茶攜其戰(zhàn)略新品“小罐茶·高香無(wú)糖茶”正式進(jìn)軍無(wú)糖茶飲料領(lǐng)域，首批推出的三款產(chǎn)品分別為“東方美人”、“玫瑰紅茶”與“茉莉普洱”，另有兩款新品“冰島白茶”與“蘭香綠茶”正處于研發(fā)階段。杜國(guó)楹雄心勃勃地表示，即飲茶市場(chǎng)正向3000億規(guī)模的宏偉目標(biāo)邁進(jìn)，茶作為“超級(jí)水替”與“超級(jí)飲料替”，正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，并自信宣稱：“這瓶無(wú)糖茶，智商稅為零。”

杜國(guó)楹的此番舉動(dòng)，不禁讓人聯(lián)想到無(wú)糖茶領(lǐng)域的霸主農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒。那么小罐茶能否撼動(dòng)這一地位？

回溯至2014年，小罐茶橫空出世，打破了茶葉市場(chǎng)有品類無(wú)品牌的格局。它融合了互聯(lián)網(wǎng)思維與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念，憑借“一罐一泡”的創(chuàng)新包裝形式迅速走紅。小罐茶主攻高端市場(chǎng)，精選秘境大樹(shù)春茶，其普洱茶與名山系列太姥銀針茶的售價(jià)分別高達(dá)每斤6875元與33000元，足見(jiàn)其定位之高端。杜國(guó)楹在《詳談：杜國(guó)楹》一書(shū)中透露，小罐茶最初的定價(jià)并非如此之高，而是因成本考量而作出的調(diào)整。

為了匹配高端定位，小罐茶在營(yíng)銷上投入巨大，包括邀請(qǐng)日本著名設(shè)計(jì)師神原秀夫設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，以及蘋果體驗(yàn)店御用設(shè)計(jì)師Tim Kobe打造全球首家線下體驗(yàn)店等。2017年，憑借“小罐茶，大師作”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，小罐茶一舉成為中國(guó)茶葉界的“網(wǎng)紅”，銷售額迅速攀升至11億元，2018年更是突破20億元大關(guān)。然而，近年來(lái)小罐茶的銷售業(yè)績(jī)卻不盡如人意，2021年銷售額約為10億元，較2018年近乎腰斬。2024年，更有前員工透露小罐茶動(dòng)銷不佳，高端產(chǎn)品銷售不及預(yù)期，高端茶葉消費(fèi)動(dòng)力不足。在小罐茶成立十周年之際，杜國(guó)楹直言：“小罐茶成立十年沒(méi)有賺到一分錢?！?/p>

小罐茶的出師不利，固然有營(yíng)銷成本過(guò)高、資金回籠緩慢的原因，但更深層次的問(wèn)題在于其選擇的茶葉賽道并不受資本偏愛(ài)。過(guò)去三年，傳統(tǒng)茶企融資事件寥寥無(wú)幾，2024年僅有兩宗融資，金額也相對(duì)有限。中國(guó)雖是產(chǎn)茶大國(guó)，卻缺乏具有全國(guó)性影響力的茶葉品牌。杜國(guó)楹對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的追求雖有其獨(dú)到之處，但更多聚焦于供應(yīng)鏈，且定位高端，再加上沖泡茶對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的限制，一定程度上制約了品牌的發(fā)展規(guī)模。

在杜國(guó)楹幾經(jīng)浮沉之際，無(wú)糖茶市場(chǎng)異軍突起，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，押對(duì)寶的不是杜國(guó)楹，而是農(nóng)夫山泉的鐘睒睒。農(nóng)夫山泉2024年財(cái)報(bào)顯示，茶飲料產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)167.45億元，同比增長(zhǎng)32.3%，首次超過(guò)瓶裝水，成為農(nóng)夫山泉的第一增長(zhǎng)曲線。無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)容，吸引了眾多玩家入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

面對(duì)無(wú)糖茶市場(chǎng)的巨大潛力，杜國(guó)楹決定躬身入局。在今年春茶季，他將直播間搬到了西湖邊的龍井茶園，通過(guò)抖音直播采茶過(guò)程，吸引了大量觀眾圍觀。然而，無(wú)糖茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，行業(yè)增速放緩，無(wú)糖茶巨頭農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，市場(chǎng)份額高達(dá)70%左右。杜國(guó)楹想要踢館成功，并非易事。

杜國(guó)楹擅長(zhǎng)營(yíng)銷，這一點(diǎn)在小罐茶入局無(wú)糖茶市場(chǎng)的過(guò)程中體現(xiàn)得淋漓盡致。然而，消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)最終還是要回落到產(chǎn)品本身。杜國(guó)楹需要仔細(xì)把控創(chuàng)始人IP與產(chǎn)品之間的平衡點(diǎn)，避免創(chuàng)始人風(fēng)頭蓋過(guò)產(chǎn)品本身。同時(shí)，小罐茶在渠道建設(shè)上也面臨巨大挑戰(zhàn)。作為新進(jìn)入者，小罐茶需要從零開(kāi)始建設(shè)所有渠道，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如東方樹(shù)葉已擁有超300萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，后進(jìn)者茶小開(kāi)也迅速鋪開(kāi)渠道，終端網(wǎng)點(diǎn)已突破30萬(wàn)家。

在文化底蘊(yùn)的比拼上，小罐茶也面臨考驗(yàn)。東方樹(shù)葉作為中國(guó)無(wú)糖茶領(lǐng)域的先行者，其無(wú)糖茶、中國(guó)茶的形象深入人心。小罐茶能否在文化底蘊(yùn)上彎道超車，尚需時(shí)間驗(yàn)證。不過(guò)，杜國(guó)楹的加入無(wú)疑為無(wú)糖茶市場(chǎng)增添了新的活力與聲量。