在商界，有這樣一位低調(diào)卻頗具影響力的名字——杜國楹，盡管你可能未曾耳聞，但他的產(chǎn)品卻早已融入你的生活。從背背佳、好記星到8848手機，杜國楹的營銷智慧伴隨著90后的成長軌跡。而今，這位營銷界的老將再次出手，將目光投向了正蓬勃發(fā)展的無糖茶市場。

5月21日，小罐茶攜其戰(zhàn)略新品“小罐茶·高香無糖茶”正式進軍無糖茶飲料領域，首批推出的三款產(chǎn)品分別為“東方美人”、“玫瑰紅茶”與“茉莉普洱”，另有兩款新品“冰島白茶”與“蘭香綠茶”正處于研發(fā)階段。杜國楹雄心勃勃地表示，即飲茶市場正向3000億規(guī)模的宏偉目標邁進，茶作為“超級水替”與“超級飲料替”，正迎來前所未有的發(fā)展機遇，并自信宣稱：“這瓶無糖茶，智商稅為零?！?/p>

杜國楹的此番舉動，不禁讓人聯(lián)想到無糖茶領域的霸主農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒。那么小罐茶能否撼動這一地位？

回溯至2014年，小罐茶橫空出世，打破了茶葉市場有品類無品牌的格局。它融合了互聯(lián)網(wǎng)思維與體驗經(jīng)濟理念，憑借“一罐一泡”的創(chuàng)新包裝形式迅速走紅。小罐茶主攻高端市場，精選秘境大樹春茶，其普洱茶與名山系列太姥銀針茶的售價分別高達每斤6875元與33000元，足見其定位之高端。杜國楹在《詳談：杜國楹》一書中透露，小罐茶最初的定價并非如此之高，而是因成本考量而作出的調(diào)整。

為了匹配高端定位，小罐茶在營銷上投入巨大，包括邀請日本著名設計師神原秀夫設計產(chǎn)品包裝，以及蘋果體驗店御用設計師Tim Kobe打造全球首家線下體驗店等。2017年，憑借“小罐茶，大師作”的宣傳標語，小罐茶一舉成為中國茶葉界的“網(wǎng)紅”，銷售額迅速攀升至11億元，2018年更是突破20億元大關。然而，近年來小罐茶的銷售業(yè)績卻不盡如人意，2021年銷售額約為10億元，較2018年近乎腰斬。2024年，更有前員工透露小罐茶動銷不佳，高端產(chǎn)品銷售不及預期，高端茶葉消費動力不足。在小罐茶成立十周年之際，杜國楹直言：“小罐茶成立十年沒有賺到一分錢?！?/p>

小罐茶的出師不利，固然有營銷成本過高、資金回籠緩慢的原因，但更深層次的問題在于其選擇的茶葉賽道并不受資本偏愛。過去三年，傳統(tǒng)茶企融資事件寥寥無幾，2024年僅有兩宗融資，金額也相對有限。中國雖是產(chǎn)茶大國，卻缺乏具有全國性影響力的茶葉品牌。杜國楹對標準化的追求雖有其獨到之處，但更多聚焦于供應鏈，且定位高端，再加上沖泡茶對消費場景的限制，一定程度上制約了品牌的發(fā)展規(guī)模。

在杜國楹幾經(jīng)浮沉之際，無糖茶市場異軍突起，成為新的增長點。然而，押對寶的不是杜國楹，而是農(nóng)夫山泉的鐘睒睒。農(nóng)夫山泉2024年財報顯示，茶飲料產(chǎn)品營收達167.45億元，同比增長32.3%，首次超過瓶裝水，成為農(nóng)夫山泉的第一增長曲線。無糖茶市場規(guī)模的快速擴容，吸引了眾多玩家入局，市場競爭愈發(fā)激烈。

面對無糖茶市場的巨大潛力，杜國楹決定躬身入局。在今年春茶季，他將直播間搬到了西湖邊的龍井茶園，通過抖音直播采茶過程，吸引了大量觀眾圍觀。然而，無糖茶市場的競爭已趨于白熱化，行業(yè)增速放緩，無糖茶巨頭農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐釣魚臺，市場份額高達70%左右。杜國楹想要踢館成功，并非易事。

杜國楹擅長營銷，這一點在小罐茶入局無糖茶市場的過程中體現(xiàn)得淋漓盡致。然而，消費品的競爭最終還是要回落到產(chǎn)品本身。杜國楹需要仔細把控創(chuàng)始人IP與產(chǎn)品之間的平衡點，避免創(chuàng)始人風頭蓋過產(chǎn)品本身。同時，小罐茶在渠道建設上也面臨巨大挑戰(zhàn)。作為新進入者，小罐茶需要從零開始建設所有渠道，而競爭對手如東方樹葉已擁有超300萬個終端網(wǎng)點，后進者茶小開也迅速鋪開渠道，終端網(wǎng)點已突破30萬家。

在文化底蘊的比拼上，小罐茶也面臨考驗。東方樹葉作為中國無糖茶領域的先行者，其無糖茶、中國茶的形象深入人心。小罐茶能否在文化底蘊上彎道超車，尚需時間驗證。不過，杜國楹的加入無疑為無糖茶市場增添了新的活力與聲量。