春節(jié)，這個(gè)承載著中華民族深厚情感的節(jié)日，再次成為了品牌與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競相角逐的營銷盛宴。今年，從國際大牌到本土企業(yè)，從電商平臺(tái)到社交媒體，各方勢(shì)力都已蓄勢(shì)待發(fā)，力求在這個(gè)年度頂級(jí)流量節(jié)點(diǎn)上脫穎而出。

蘋果攜手知名導(dǎo)演，利用最新款iPhone拍攝了首部歌舞風(fēng)格的賀歲短片，為觀眾帶來了耳目一新的視覺體驗(yàn)。而國內(nèi)品牌也不甘示弱，森馬攜手脫口秀演員徐志勝，樂事則與沈騰、馬麗兩位喜劇明星合作，通過接地氣的演繹方式，贏得了觀眾的喜愛。伊利更是巧妙地與白素貞的扮演者趙雅芝合作，完美契合了蛇年的主題。

電商平臺(tái)方面，淘寶、抖音電商、京東等紛紛推出了“年貨節(jié)”活動(dòng)，為消費(fèi)者提供了豐富的購物選擇。而春晚的合作權(quán)，則被淘寶、小紅書和B站奪得。美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)，以及攜程等OTA平臺(tái)，也都啟動(dòng)了各自的春節(jié)活動(dòng)，試圖在這個(gè)黃金時(shí)段分得一杯羹。

今年的春節(jié)營銷呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)。聯(lián)名熱潮依舊，但品牌不再局限于與知名動(dòng)漫IP的合作，而是將目光投向了春節(jié)檔電影和國內(nèi)藝術(shù)家，以此助力品牌的差異化表達(dá)。同時(shí)，煽情元素減少，真實(shí)和快樂的氛圍更加濃厚。品牌不再局限于講述闔家團(tuán)圓的故事，而是直面過去一年的真實(shí)感受，或采用幽默手法突出假期的輕松愉悅。

今年的春節(jié)營銷更加“整合”。品牌幾乎采用了多種營銷形式、多渠道、全覆蓋的策略，在春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)期下了一盤大棋。這種轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，既是對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者心理需求的深刻洞察，也是在至關(guān)重要且主題統(tǒng)一的節(jié)點(diǎn)上，尋求更多突破的體現(xiàn)。

然而，春節(jié)雖是年度頂級(jí)流量節(jié)點(diǎn)，但也給品牌營銷帶來了不少挑戰(zhàn)。流量獲取難度大、成本攀升，同時(shí)用戶面臨信息過載，注意力分散，使得品牌信息很容易被淹沒在營銷大潮中。創(chuàng)意疲勞和差異化難以呈現(xiàn)也是核心難點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)營銷的高度重復(fù)讓用戶對(duì)常規(guī)主題產(chǎn)生審美疲勞，而春節(jié)的文化屬性和情感內(nèi)核又很強(qiáng)，這使得品牌很難在保持節(jié)日氛圍的同時(shí)做出差異化。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，品牌紛紛尋求創(chuàng)新之道。一種更穩(wěn)妥的路徑是在常規(guī)的營銷場景和模式基礎(chǔ)之上進(jìn)行創(chuàng)新，保持大框架的穩(wěn)定，同時(shí)在細(xì)節(jié)上巧妙出新。春節(jié)營銷通常聚焦三類場景：春晚、春運(yùn)和拜年。今年，小紅書和B站在春晚營銷上有了進(jìn)一步創(chuàng)新。小紅書將在春晚后臺(tái)打造一場持續(xù)7小時(shí)的獨(dú)家直播節(jié)目，而B站則通過短片、直播等形式傳遞互動(dòng)玩法。

在春運(yùn)和拜年場景中，品牌更多地通過TVC來講述完整的故事。蒙牛以春運(yùn)為主題，聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)推出了《春運(yùn)父母出行專屬互助行動(dòng)》TVC，并攜手品牌代言人發(fā)起了專屬互助行動(dòng)和免費(fèi)專車服務(wù)。這種將營銷活動(dòng)與公益活動(dòng)相結(jié)合的策略，不僅提升了品牌曝光度，更體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷。

新年限定新品也是春節(jié)營銷的“標(biāo)配”。今年，生肖依然是熱門主題，但品牌更注重與國內(nèi)設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的聯(lián)名合作，以此避免同質(zhì)化并提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵。同時(shí)，不少品牌也將目光投向了可能成為票房黑馬的春節(jié)檔電影，通過聯(lián)名合作和定制活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注。

今年春節(jié)，品牌并不局限于單一的創(chuàng)新營銷內(nèi)容與玩法，而是將這些創(chuàng)新整合至一套全面系統(tǒng)的策略中。在長周期的春節(jié)營銷中，形成了強(qiáng)有力的組合拳。一種整合營銷的思路是將官宣代言人、拍攝TVC、直播、新品推薦以及其他抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)串聯(lián)起來，多管齊下。而另一類策略則注重線上與線下的整合，打破線上競爭的局限，實(shí)現(xiàn)線上流量和線下客流的循環(huán)轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方面，特別是具有電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)，今年都整合了明星達(dá)人、TVC、直播、互動(dòng)話題活動(dòng)及促銷等多種玩法，環(huán)環(huán)相扣，著力推高“年貨節(jié)”熱度并帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。天貓、京東、抖音電商和快手等平臺(tái)都推出了各自的活動(dòng)，通過明星祝福、UGC活動(dòng)征集、滿減促銷、直播帶貨等形式，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與。