抖音電商的最新動(dòng)向似乎預(yù)示著“店播”時(shí)代的興起。近期，抖音對(duì)張?zhí)m和汪小菲相關(guān)的一系列賬號(hào)進(jìn)行了無(wú)限期封禁，理由涉及惡意炒作、發(fā)布不實(shí)信息和侵權(quán)內(nèi)容。在此背景下，與他們緊密相連的川菜品牌麻六記，為了應(yīng)對(duì)困境，開(kāi)始在其多地線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)抖音進(jìn)行直播銷(xiāo)售，店員親自上陣推銷(xiāo)酸辣粉、蘿卜干等商品。

數(shù)據(jù)顯示，麻六記在此次輿論風(fēng)波中的線(xiàn)上銷(xiāo)售額并未受到顯著影響，甚至在2月8日和9日連續(xù)兩天的銷(xiāo)售額都超過(guò)了250萬(wàn)元。抖音集團(tuán)副總裁李亮對(duì)此表示，抖音歡迎認(rèn)真做產(chǎn)品的商家和個(gè)體，并鼓勵(lì)商家通過(guò)店鋪直播與消費(fèi)者直接溝通，以更好地展示產(chǎn)品和服務(wù)。

李亮的發(fā)言不僅僅是為商家自播（即店播模式）站臺(tái)，他還對(duì)達(dá)人直播帶貨（達(dá)播）模式提出了質(zhì)疑。他強(qiáng)調(diào)，在抖音電商平臺(tái)上，開(kāi)啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依賴(lài)達(dá)人直播帶貨的商家，認(rèn)為店播才是主流。他指出，由于新聞人物等達(dá)人容易引發(fā)社會(huì)關(guān)注，許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為達(dá)人直播是電商直播的主流。

實(shí)際上，不僅抖音電商，早在2023年，淘寶直播就已宣稱(chēng)“店播元年已至”，并認(rèn)為店播已成為商家的核心經(jīng)營(yíng)陣地。京東方面也對(duì)采用自營(yíng)模式的采銷(xiāo)直播寄予厚望，這同樣屬于店播的一種形式。平臺(tái)們改變重心的背后原因顯而易見(jiàn)：盡管直播電商早期依賴(lài)達(dá)播迅速崛起，但隨著高額傭金和品控風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)開(kāi)始尋求更為可控的解決方案。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，加強(qiáng)店播不僅有助于削弱頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)過(guò)強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，還能降低虛假宣傳和品控風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)生態(tài)。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，隨著直播購(gòu)物需求從沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性決策，店播憑借其品牌背書(shū)和售后保障等優(yōu)勢(shì)，成為用戶(hù)對(duì)比商品、獲取深度信息的重要渠道。商家則通過(guò)店播擁有更多自主權(quán)，可以自主決定選品、定價(jià)、庫(kù)存和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，避免被頭部主播的“全網(wǎng)最低價(jià)”策略所束縛。

然而，店播也面臨著諸多挑戰(zhàn)。用戶(hù)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)單一商家直播間的商品選擇有限，且并非所有商家都能全天候開(kāi)播，及時(shí)響應(yīng)需求。商家搭建直播間意味著更高的成本，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)綜合能力的要求更高。商家需要在直播間的專(zhuān)業(yè)性和趣味性之間找到平衡，避免過(guò)度依賴(lài)產(chǎn)品講解導(dǎo)致用戶(hù)流失，或過(guò)度娛樂(lè)化偏離銷(xiāo)售本質(zhì)。

盡管平臺(tái)提供流量扶持，但店播仍面臨“不投流就無(wú)自然流量”的困境。一些商家選擇與代播公司合作，由后者負(fù)責(zé)直播和運(yùn)營(yíng)，但這些主播可能缺乏對(duì)品牌和產(chǎn)品的深入了解。店播并非達(dá)播的替代品，完全摒棄達(dá)播可能并非最優(yōu)解。達(dá)播，尤其是頭部主播，仍具有節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，商家需要合理分配資源，構(gòu)建“店播常態(tài)化+達(dá)播爆破”的組合。

近年來(lái)，越來(lái)越多的頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始嘗試布局自有品牌，帶貨自家產(chǎn)品，使得達(dá)播與店播的邊界變得模糊，這對(duì)平臺(tái)的生態(tài)治理提出了新的挑戰(zhàn)。盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但店播正在逐步成為直播電商舞臺(tái)上的主角。然而，它能否真正成為直播電商的核心驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)行業(yè)從“流量時(shí)代”向“經(jīng)營(yíng)時(shí)代”轉(zhuǎn)變，仍需拭目以待。