近期，格力電器的一系列品牌調(diào)整動(dòng)作引發(fā)了廣泛關(guān)注。全國(guó)范圍內(nèi)的格力專賣店以及線上直播間紛紛更名為“董明珠健康家”，這一變化不僅在線上線下同步推進(jìn)，也標(biāo)志著董明珠個(gè)人IP與格力電器品牌之間的深度綁定達(dá)到了新的高度。

從“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今的“董明珠健康家”，格力電器的品牌名稱中，“格力”二字逐漸淡化，取而代之的是董明珠的名字。這一變革在業(yè)界引發(fā)了諸多討論，不少聲音對(duì)格力電器的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展表示擔(dān)憂。

面對(duì)外界的質(zhì)疑，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在媒體座談會(huì)上進(jìn)行了解釋。他強(qiáng)調(diào)，“董明珠”三個(gè)字已被格力電器注冊(cè)為商標(biāo)，董明珠本人無(wú)法利用這一名字進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，因此，關(guān)于“董明珠轉(zhuǎn)移格力資產(chǎn)”的說(shuō)法純屬誤解。盡管如此，消費(fèi)者對(duì)于格力品牌的偏好仍然顯而易見。

作為格力電器的掌舵人，董明珠以其雷厲風(fēng)行、管理嚴(yán)格細(xì)致的工作風(fēng)格而聞名。從1990年加入格力電器，從銷售員一路成長(zhǎng)為董事長(zhǎng)，董明珠的鐵腕管理和金牌銷售的光環(huán)讓她成為了業(yè)界的佼佼者。如今，盡管已經(jīng)71歲高齡，她依然堅(jiān)守在工作一線，牢牢掌握著格力電器的大權(quán)。

然而，近年來(lái)，格力電器也面臨著不少挑戰(zhàn)。尤其是在新冠疫情爆發(fā)后，線下銷售受阻，線上銷售占比不足成為制約格力電器發(fā)展的瓶頸。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，董明珠親自推動(dòng)銷售渠道的數(shù)字化改革，并試圖通過(guò)培養(yǎng)新的接班人來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

其中，孟羽童和王自如曾被寄予厚望。孟羽童通過(guò)綜藝節(jié)目被發(fā)掘，成為格力電器的線上流量擔(dān)當(dāng)，并一度被外界視為董明珠的“接班人”。而王自如則負(fù)責(zé)數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目，成為格力電器渠道改革的核心人物之一。然而，這兩位年輕代表最終都與董明珠分道揚(yáng)鑣，格力的改革之路似乎并不平坦。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，格力電器近年來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，甚至出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的集團(tuán)和海爾智家相比，格力電器的營(yíng)收表現(xiàn)明顯落后。尤其是2024年前三季度，格力電器的營(yíng)收同比下滑5.4%，而美的集團(tuán)和海爾智家則分別實(shí)現(xiàn)了9.6%和2%的增長(zhǎng)。小米的崛起更是加劇了格力電器的壓力，其在線上空調(diào)市場(chǎng)的份額已達(dá)到12%，行業(yè)排名第三。

值得注意的是，盡管格力電器近年來(lái)進(jìn)行了大幅裁員，但員工的薪酬水平卻并未下降，反而有所上升。這一現(xiàn)象引發(fā)了外界的諸多猜測(cè)和質(zhì)疑。

將格力電器品牌與董明珠個(gè)人IP深度綁定，這一舉措無(wú)疑充滿了風(fēng)險(xiǎn)。雖然企業(yè)家IP化是大勢(shì)所趨，但過(guò)度依賴個(gè)人IP很可能會(huì)削弱品牌的獨(dú)立性，阻礙企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，格力電器宣布“董明珠健康家”品牌戰(zhàn)略后，股價(jià)連續(xù)下跌，這一變革并未得到投資者的認(rèn)可。

對(duì)于格力電器這樣的明星企業(yè)來(lái)說(shuō)，公司品牌遠(yuǎn)超于任何個(gè)體。董明珠需要在個(gè)人與企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之間找到平衡點(diǎn)，找到合適的接班人，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。