醬酒行業(yè)經(jīng)歷風(fēng)云變幻，新時代格局初現(xiàn)端倪。

近年來，醬酒在白酒領(lǐng)域的市場份額顯著增長，從原先的20%躍升至30%，眾多醬酒品牌借此東風(fēng)，實現(xiàn)了從二線到一線貴族的華麗轉(zhuǎn)身。然而，這場“醬酒熱”帶來的不僅是機遇，還有挑戰(zhàn)與風(fēng)險，諸如茅臺之后的次席之爭、稀缺產(chǎn)能的激烈競逐、泡沫經(jīng)濟下的掘金冒險等。

隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，醬酒市場逐漸從混亂走向有序，從群雄逐鹿演變?yōu)榫揞^割據(jù)，從遍地黃金的淘金熱進入大浪淘沙的新階段。新時代的醬酒，展現(xiàn)出了全新的面貌。

熱潮退去，醬酒回歸平凡。日前，權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的最新報告顯示，2024年中國醬酒產(chǎn)能約為65萬千升，同比下降13.33%，這是自“醬酒熱”以來產(chǎn)能的首次下滑，標志著醬酒退潮期的到來。銷售收入雖同比增長4.35%，達到2400億元，利潤也微增3.19%，達到約970億元，但整體增長勢頭已明顯放緩。

追溯“醬酒熱”的起源，已難以找到明確的界限?；蛟S是從茅臺凈利潤登頂白酒行業(yè)開始，又或是茅臺確立行業(yè)龍頭地位之時，再或是郎酒、習(xí)酒等品牌以“醬酒第二股”之爭迅速崛起之際。但真正讓“醬酒熱”進入爆發(fā)期的，是2020年疫情期間，以茅臺為首的醬酒品牌展現(xiàn)出的強大抗風(fēng)險能力。

“醬酒熱”本質(zhì)上是市場需求對產(chǎn)業(yè)供給的訴求體現(xiàn)。熱潮之下，醬酒產(chǎn)能迅速擴張，2020年至2023年間，醬酒產(chǎn)能從60萬千升增長至75萬千升，其中2022年同比增速一度高達16.70%。盡管2023年增速放緩至7.10%，但仍保持增長態(tài)勢。這與白酒行業(yè)整體的下滑趨勢形成了鮮明對比。

然而，2024年醬酒產(chǎn)能的階段性首跌并未出人意料。自2021年茅臺酒批價回調(diào)以來，醬酒行業(yè)已步入調(diào)整期，資本撤退、市場整改、酒商崩盤、價格滑坡等現(xiàn)象頻現(xiàn)，預(yù)示著行業(yè)高樓可能面臨的坍塌風(fēng)險。

2024年，醬酒明星大單品的市場成交價普遍下降10%-20%，飛天茅臺的價格也從3000元左右的高位跌至2200元左右。同時，各主銷價格帶的醬酒產(chǎn)品均出現(xiàn)不同程度的下跌，中高端、次高端、高端、超高端醬酒的價格帶均有所調(diào)整。權(quán)圖醬酒工作室預(yù)測，若消費市場持續(xù)惡化，這些價格帶還將面臨更大的壓力。

醬酒市場的價格回調(diào)，意味著醬酒已從繁榮時期的狂熱回歸平凡。以高價著稱的醬酒，如今不得不與其他香型白酒展開貼身肉搏。

行業(yè)出清加速，巨頭之爭愈演愈烈。自“醬酒熱”爆發(fā)以來，醬酒行業(yè)格局經(jīng)歷了巨大變化。2019年，醬酒行業(yè)還是“茅臺+其他醬酒”的格局；而到了2024年，“一超多強”的醬酒版圖已基本定型。貴州茅臺以超過1700億元的營收遙遙領(lǐng)先，習(xí)酒、郎酒兩家超200億規(guī)模的酒企穩(wěn)居第二梯隊；貴州珍酒跨越50億門檻，向百億目標邁進；國臺、茅臺保健酒、金沙窖酒等酒企則守住“醬酒名流”的門檻。

在這之后，是釣魚臺、湖南武陵、廣西丹泉等多家小型醬酒企業(yè)在隊列尾部激烈競爭。從“醬酒熱”爆發(fā)到紅利退潮，格局穩(wěn)固的同時也意味著“低頭撿錢”的時代已經(jīng)結(jié)束。那些曾經(jīng)高喊百億目標、宣稱“醬酒第二”的酒企們，有的已嶄露頭角，有的則沉入水底。

醬酒團隊的縮減，是醬酒產(chǎn)能大幅下降的根本原因。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年生產(chǎn)季，仁懷等主產(chǎn)區(qū)的地方主流醬酒企業(yè)和中小醬酒企業(yè)減產(chǎn)停產(chǎn)超過15萬噸。相比之下，頭部醬酒企業(yè)加上部分業(yè)外產(chǎn)業(yè)資本整體增產(chǎn)5萬噸，才將醬酒產(chǎn)能的減產(chǎn)量縮減至10萬噸。

未來，我國醬酒有效產(chǎn)能將保持在60萬-70萬噸之間，供給市場的醬酒產(chǎn)能將維持在50萬千升左右。其中，80%的產(chǎn)能將由醬酒企業(yè)的TOP10占有，中小醬酒企業(yè)的產(chǎn)能大部分將永久出清。

在頭部醬酒企業(yè)穩(wěn)產(chǎn)擴張、后排出清的背景下，醬酒角逐最終將走向“巨頭游戲”。然而，這并不意味著后排玩家完全沒有生存空間。在“大而全”的光環(huán)之下，“小而美”的差異化競爭策略依然能夠展現(xiàn)出生命力。如李渡酒業(yè)通過“酒+文旅”模式推出高價光瓶酒，玉泉酒業(yè)等區(qū)域酒企則通過“產(chǎn)城融合”聚焦本土文化，形成不可替代性。

在醬酒領(lǐng)域，做精做細同樣會成為中小酒企轉(zhuǎn)型的重要路徑。金醬酒莊成為首家獲得中國特級白酒酒莊榮譽的酒莊，云門、古貝春、秦池等山東醬酒則依托“魯派醬酒”地理標志，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會制定團體標準，強化產(chǎn)區(qū)認同。

然而，權(quán)圖醬酒工作室也指出，只有極小部分中小企業(yè)能夠成功轉(zhuǎn)型為精品酒莊和圈層品牌。產(chǎn)能小并不代表就是精品酒莊，精品酒莊需要完整的精品釀造、年份儲存、圈層品牌、深度體驗等閉環(huán)。這要求想要打造精品酒莊的中小醬酒企業(yè)主動轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)新。

相比之下，貼牌酒的命運則更為坎坷。白酒營銷專家肖竹青表示，受行業(yè)調(diào)整影響，“醬酒熱”帶來的新增產(chǎn)能無法消化，以“貼牌”“定制”為主營業(yè)務(wù)的小酒廠因缺乏消費者認知和品牌建設(shè)，逐漸邊緣化甚至退出歷史舞臺。