白酒行業(yè)步入調(diào)整期，傳統(tǒng)巨頭面臨新挑戰(zhàn)。近年來，白酒市場的增速明顯放緩，成為業(yè)界普遍關(guān)注的熱點話題。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2023至2025年間，白酒企業(yè)的每股收益年均增長率將從以往的19%大幅下滑至8%，而高端白酒市場，尤其是售價800元以上的產(chǎn)品，其規(guī)模增速在2023年已急劇縮減至6%。這一系列數(shù)據(jù)無疑揭示了白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的變革。

在這場變革中，消費需求的轉(zhuǎn)變尤為顯著。白酒的消費群體正在經(jīng)歷代際更替，30歲左右的年輕人逐漸成為市場的新主力。他們對白酒的態(tài)度，既非完全拒絕，也非全盤接受，而是帶著獨特的偏好與選擇。天貓平臺的數(shù)據(jù)顯示，2024年購買酒水的4000萬用戶中，18至29歲的年輕人占比高達(dá)30%，這表明年輕群體對飲酒的需求并未消失，只是形式與內(nèi)容有所不同。

中國酒文化研究學(xué)者王紅波指出，年輕人不喝白酒，更多是因為傳播問題而非需求問題。他們在職場與社交場合中并不排斥飲酒，但往往因?qū)Π拙频摹翱贪逵∠蟆倍鴮⑵渲糜趥溥x之列。一方面，高端白酒常被視為商務(wù)、國宴的專屬，高昂的價格讓經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕人望而卻步，認(rèn)為其更適合作為禮品而非日常飲品。另一方面，年輕人追求的酒局氛圍更傾向于輕松愉悅，微醺即可，而高度白酒容易讓人快速醉酒，難以滿足他們對“暢飲自由”的向往。

面對這一挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)紛紛尋求創(chuàng)新，以吸引年輕消費者。其中，汾酒的表現(xiàn)尤為亮眼。近年來，汾酒攜手抖音平臺，連續(xù)發(fā)起多場挑戰(zhàn)賽，鼓勵年輕消費者探索汾酒的多樣喝法，如泡桂花、泡檸檬、兌白茶等，這些創(chuàng)意喝法迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，吸引了大量年輕人的關(guān)注與參與。僅在今年的3月1日至3月10日活動期間，相關(guān)話題的播放量就突破了7.6億次，吸引了6.4萬名網(wǎng)友的積極參與。

汾酒的這一系列舉措，不僅成功吸引了年輕消費者的目光，也使其在白酒行業(yè)的頭部競爭中脫穎而出。在2024年第三季度業(yè)績報告中，汾酒成為少數(shù)能保持兩位數(shù)增長的企業(yè)之一，其前三季度的業(yè)績已突破百億元大關(guān)，與2023年全年業(yè)績持平，同比增速高達(dá)20%左右。那么，在低迷的白酒市場中，汾酒究竟是如何實現(xiàn)逆勢增長的呢？

汾酒的策略可以概括為“搶存量”與“擴(kuò)新量”。作為清香型白酒的代表，汾酒在北方市場擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。然而，過去過度強(qiáng)調(diào)“民酒之王”的形象，限制了其品牌溢價的提升。因此，汾酒首先通過品類占位和文化賦能，打造“中國酒魂”IP，強(qiáng)化其作為“國酒之源、清香之祖、文化之根”的品牌定位。同時，汾酒還以青花家族為高端矩陣，推出青花20至青花50等不同價位段的高端產(chǎn)品，以滿足從自飲到商務(wù)宴請及送禮等多元場景的需求。

在鞏固高端市場的同時，汾酒也積極擴(kuò)展大眾消費市場。針對中低檔白酒銷量穩(wěn)步增長的趨勢，汾酒提出了“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的品牌戰(zhàn)略。通過主推性價比高的黃蓋玻汾，以及深挖大眾消費場景，讓腰部產(chǎn)品老白汾、巴拿馬等進(jìn)入大眾宴席、聚會場景，從而改變傳統(tǒng)白酒“高不可攀”的印象。這一策略不僅提升了汾酒的市場占有率，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其品牌形象。

在區(qū)域市場方面，汾酒在山西本土市場依然占據(jù)主導(dǎo)地位。為了走出山西，拓展新市場，汾酒首先強(qiáng)化了自己“汾老大”的身份。通過與知名主持人董宇輝合作，在直播間搭建“晉商宴客廳”實景，將汾酒從傳統(tǒng)的應(yīng)酬場景巧妙轉(zhuǎn)向文化體驗場景。同時，汾酒還邀請山西籍導(dǎo)演賈樟柯拍攝短片，將飲酒的儀式感與故鄉(xiāng)眷戀緊緊相連，成功強(qiáng)化了汾酒作為“山西文化符號”的品牌形象。

在吸引年輕消費者方面，汾酒更是下足了功夫。針對年輕人對口感、品質(zhì)的偏好，汾酒推出了更易入口的清香型白酒，并通過與潮流IP合作、跨界推出白酒酒心巧克力等方式，讓年輕人對白酒產(chǎn)生新的認(rèn)知與興趣。汾酒還整合線上線下渠道，優(yōu)先打開京冀、陜西等市場，并在河南、山東等地打造10億至15億體量的市場，逐步深化全國化戰(zhàn)略。

在線上渠道方面，汾酒也取得了顯著成效。在抖音商城等電商平臺，汾酒的銷量持續(xù)攀升。通過單瓶裝+低單價的組合策略，汾酒成功吸引了大量新客戶嘗試購買。這一模式不僅切合了大眾消費趨勢，也讓清香型白酒逐漸進(jìn)入年輕人的日常生活中，重塑了白酒消費習(xí)慣。

隨著產(chǎn)品力、品牌力與渠道力的深度融合，汾酒正穩(wěn)步邁向具有國內(nèi)和國際影響力的強(qiáng)勢品牌。其通過“文化破圈+品類升維+場景重構(gòu)”的組合拳策略，不僅實現(xiàn)了“民酒基因”與“高端野心”的平衡，也為清香型白酒的發(fā)展開辟了新的道路。在與新客群的交手中，汾酒成功突圍，證明了“老牌不老，唯變者恒新”的生存法則。