2025年初，化妝品市場似乎迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1至2月，化妝品限額以上單位商品零售額同比增長4.4%，達(dá)到了720億元的歷史新高。這一增速不僅超越了零售大盤，也標(biāo)志著化妝品市場在經(jīng)歷了一段時(shí)間的調(diào)整后，開始展現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象。

更令人矚目的是，這一時(shí)期的化妝品零售數(shù)據(jù)創(chuàng)下了近十年來的最高紀(jì)錄，零售額是2016年的兩倍之多，且增速超過了2024年和2023年。這一趨勢反映出，隨著化妝品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，限額以上化妝品零售規(guī)模在不斷擴(kuò)大，頭部企業(yè)的增速也顯著回暖。

中國香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的線上數(shù)據(jù)顯示，今年1至2月，化妝品在天貓、淘寶、京東、抖音、拼多多等五大主流電商平臺(tái)的交易總額為958.22億元，同比增長15.65%；交易總量為12.82億支，同比增長6.8%。盡管1月的交易量略有下滑，但交易額在1月和2月均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長，且增長幅度大于交易額，顯示出健康的市場增長態(tài)勢。

在五大電商平臺(tái)中，拼多多的表現(xiàn)尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，拼多多化妝品1至2月的線上交易額達(dá)到81.1億元，同比增長了驚人的291.41%，增速位居全平臺(tái)第一，銷售額規(guī)模僅次于抖音和淘天。值得注意的是，拼多多美妝品牌TOP10中，百雀羚、珀萊雅、歐詩漫等國貨品牌占據(jù)了七席，且榜單中未見“白牌”美妝的身影。這或許表明，拼多多通過優(yōu)惠機(jī)制，成功挖掘了大眾市場的消費(fèi)潛力。

從品類表現(xiàn)來看，美容護(hù)膚、彩妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、香水香氛等五大品類中，除口腔護(hù)理交易額增長3.36%、交易量下滑3.32%外，其余品類均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。美容護(hù)膚交易額超過其他三大品類總和，達(dá)567.34億元，同比增長16.88%；彩妝位居第二，交易額同比增長顯著。洗發(fā)護(hù)發(fā)品類以29.29%的交易額增長和43.57%的交易量增長，領(lǐng)跑所有品類。然而，除口腔護(hù)理外，其余四大品類成交均價(jià)均出現(xiàn)下滑，尤其是洗發(fā)護(hù)發(fā)品類，這可能意味著市場存在“卷低價(jià)”的趨勢。

在品牌競爭方面，歐萊雅憑借在護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)發(fā)三大品類的均衡表現(xiàn)，以18.17億元的銷售額位居四大平臺(tái)總體數(shù)據(jù)榜首。國貨品牌同樣表現(xiàn)出色，在TOP20品牌中，國貨與外資品牌平分秋色，且國貨品牌在增長勢頭上更為強(qiáng)勁。在美容護(hù)膚品牌TOP20中，國貨品牌占據(jù)半壁江山，韓束以14.69億元的交易額位居第一。彩妝賽道中，YSL穩(wěn)居榜首，但國貨品牌同樣占據(jù)重要地位，如毛戈平、三資堂、柏瑞美等新銳品牌憑借高速增長闖入榜單。

然而，頭部品牌的競爭壓力依然巨大。在四大平臺(tái)美妝品牌TOP20中，有7個(gè)品牌交易額出現(xiàn)下滑，主要集中在一些成熟的外資及國貨品牌。這表明，隨著新銳品牌的崛起，美妝市場的總體格局將在2025年迎來新一輪波動(dòng)。線上渠道的進(jìn)一步分化，特別是拼多多的崛起，將為行業(yè)帶來新的增長機(jī)遇，但也可能加劇低價(jià)競爭。各品類需警惕“卷低價(jià)”趨勢的加劇，同時(shí)捕捉眼部護(hù)理等細(xì)分需求的市場機(jī)會(huì)。

總體來看，2025年初的化妝品市場呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象，但競爭依然激烈。限額以上美妝企業(yè)零售規(guī)模的擴(kuò)大，意味著頭部品牌面臨更大的競爭壓力。如何在新的市場環(huán)境中謀求發(fā)展，成為行業(yè)共同面臨的難題。