作者丨閆思羽

編輯丨李文賢

2024年，中國(guó)啤酒行業(yè)在消費(fèi)分級(jí)、成本壓力及國(guó)際品牌本土化競(jìng)爭(zhēng)的多重挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)出“量縮價(jià)增”趨勢(shì)。

隨著六大啤酒上市公司——百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒和珠江啤酒的年報(bào)陸續(xù)披露，啤酒行業(yè)格局進(jìn)一步分化。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年啤酒行業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比下滑5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一負(fù)增長(zhǎng)的品類。

營(yíng)收來(lái)看，以華潤(rùn)啤酒和青島啤酒為代表的龍頭略有下滑，珠江、燕京啤酒逆勢(shì)增長(zhǎng)，百威亞太在華業(yè)務(wù)持續(xù)承壓。

發(fā)現(xiàn)，六大啤酒上市公司中，百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒四家公司，去年的銷量出現(xiàn)下滑。

搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專家肖竹青認(rèn)為，珠江啤酒和燕京啤酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面收獲了紅利，同時(shí)在高端啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的搶占方面取得了先機(jī)。

隨著高端市場(chǎng)逐漸擁擠，酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，啤酒必然要持續(xù)進(jìn)行高端化戰(zhàn)略，并拓展線上渠道，布局直銷等新模式，開(kāi)發(fā)小酒館等體驗(yàn)式營(yíng)銷新模式，這樣才有增量機(jī)遇。

業(yè)績(jī)分化，百威、華潤(rùn)、重慶啤酒營(yíng)收、凈利雙降

在六大啤酒上市公司中，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出顯著的分化態(tài)勢(shì)。

以百威亞太、華潤(rùn)啤酒和青島啤酒為代表的行業(yè)龍頭，雖然仍占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)不同程度的下滑。

百威亞太實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62.46億美元（約合456.7億人民幣），同比下降8.90%，凈利潤(rùn)7.26億美元（約合53.08億人民幣），同比下降14.79%。

華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收386.35億元，同比下滑0.76%，凈利潤(rùn)47.39億元，同比下滑8.03%。

青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收321.38億元，同比下滑5.30%，不過(guò)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.81%。報(bào)告期內(nèi)，青島啤酒做強(qiáng)主力大單品，加速打造高端生鮮及超高端產(chǎn)品。青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量434萬(wàn)千升，其中中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量315.4萬(wàn)千升。

重慶啤酒營(yíng)收146.45億元，同比下滑1.15%；凈利潤(rùn)11.15億元，同比下滑16.61%。

啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者偏好變化導(dǎo)致銷量下滑。財(cái)報(bào)顯示，重慶啤酒在2024年的銷量略微下滑，本地品牌增長(zhǎng)不及國(guó)際品牌，4元以下產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。青島啤酒也受到市場(chǎng)消費(fèi)不振和中高端餐飲市場(chǎng)下滑的影響，導(dǎo)致產(chǎn)銷量下滑。

合同糾紛和天氣因素也對(duì)啤酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成了影響。重慶啤酒因與重慶嘉威啤酒的合同糾紛，導(dǎo)致子公司計(jì)提預(yù)計(jì)負(fù)債約2.54億元，影響了凈利潤(rùn)。華潤(rùn)啤酒則受到消費(fèi)市場(chǎng)低迷和天氣因素的影響，特別是2024年6至8月的雨水季影響了啤酒旺季的銷售。

相比之下，珠江啤酒和燕京啤酒則逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為行業(yè)中的亮點(diǎn)。

珠江啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.31億元，同比增長(zhǎng)6.56%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)29.95%。燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收146.67億元，同比增長(zhǎng)3.20%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)63.74%。

業(yè)績(jī)分化背后，是行業(yè)格局的深層變動(dòng)。

酒類分析師蔡學(xué)飛分析，珠江啤酒和燕京啤酒作為典型的區(qū)域啤酒企業(yè)，在華北與華南市場(chǎng)精耕多年，擁有非常成熟的根據(jù)地市場(chǎng)。近年來(lái)，這兩家企業(yè)都持續(xù)進(jìn)行渠道下沉與精耕細(xì)作，并推出了U8等高端產(chǎn)品，成功拉升了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在縮量分化趨勢(shì)下，這兩家具有鮮明品牌特色與牢固市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌反而獲得了區(qū)域的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)了企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

六大啤酒巨頭銷量四家下滑，燕京、珠江靠高端化增長(zhǎng)

六大啤酒上市公司中，有四家去年的銷量出現(xiàn)下滑。

2024年百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒及重慶啤酒銷量均下滑，其中百威亞太下滑8.8%，下降最多。燕京啤酒以及珠江啤酒的銷量則呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，分別增長(zhǎng)1.6%和2.62%。

面對(duì)行業(yè)整體下滑的趨勢(shì)，眾多啤酒企業(yè)紛紛選擇調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高端化轉(zhuǎn)型。

珠江啤酒和燕京啤酒在這一方面表現(xiàn)尤為突出。珠江啤酒2024年?duì)I收中，中高端產(chǎn)品營(yíng)收占比高達(dá)90%，成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＱ嗑┢【苿t憑借大單品燕京U8銷量達(dá)69.60萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)31.40%的強(qiáng)勁表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

然而，高端化并非一帆風(fēng)順。作為高端市場(chǎng)的先行者，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)的銷量卻出現(xiàn)了顯著下滑，降幅達(dá)到11.8%。

財(cái)報(bào)指出，這主要是由于消費(fèi)者消費(fèi)意愿疲弱所致。青島啤酒則陷入高端化困局，主品牌的中高端以上產(chǎn)品銷量同比下滑2.65%。

盡管如此，高端化仍是啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。華潤(rùn)啤酒在2024年業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，去年華潤(rùn)啤酒中檔及以上產(chǎn)品銷量占比首次全年超過(guò)50%，其中喜力銷量增長(zhǎng)接近20%，老雪、紅爵銷量均實(shí)現(xiàn)約100%增長(zhǎng)。這顯示出華潤(rùn)啤酒在高端化方面的決心。

搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專家肖竹青認(rèn)為，珠江啤酒和燕京啤酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面收獲了紅利，同時(shí)在高端啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的搶占方面取得了先機(jī)。中國(guó)啤酒目前已經(jīng)從追求量升級(jí)轉(zhuǎn)型為追求品質(zhì)，華潤(rùn)啤酒目前正通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

高端啤酒內(nèi)卷加劇！青啤、華潤(rùn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)“即時(shí)零售”

隨著高端市場(chǎng)逐漸擁擠，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“白熱化”狀態(tài)，啤酒企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向差異化創(chuàng)新與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

肖竹青建議，未來(lái)啤酒發(fā)展趨勢(shì)是兩個(gè)方向，第一是技術(shù)占領(lǐng)高端線，第二個(gè)是努力爭(zhēng)奪即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。

珠江啤酒計(jì)劃通過(guò)中山、梅州產(chǎn)能項(xiàng)目加碼中高端供應(yīng)，以滿足市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)啤酒的需求。

青島啤酒則推出“鮮啤1903”主打即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，銷售額同比增長(zhǎng)20%，成功拓展了新的消費(fèi)場(chǎng)景。

華潤(rùn)雪花則聯(lián)合餐飲品牌推出定制佐餐酒，切入火鍋、燒烤等即飲市場(chǎng)，試圖通過(guò)跨界合作打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。

燕京無(wú)醇啤酒、珠江低糖系列等新品則試圖抓住健身人群和女性消費(fèi)者，滿足他們對(duì)健康飲酒的需求。

肖竹青表示，啤酒在傳統(tǒng)的餐飲渠道、酒店的銷售場(chǎng)景在減少，但是在居家消費(fèi)、旅游消費(fèi)和夜攤兒、夜市的消費(fèi)在增加。所以與即時(shí)零售合作，目前是啤酒各大品牌紛紛布局的主要賽道，未來(lái)也會(huì)拉開(kāi)差距。

蔡學(xué)飛也認(rèn)為，品質(zhì)消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)下，啤酒必然要持續(xù)進(jìn)行高端化戰(zhàn)略，相應(yīng)的，啤酒企業(yè)要拓展線上渠道，布局直銷等新模式，開(kāi)發(fā)小酒館等體驗(yàn)式營(yíng)銷新模式，這樣才有增量機(jī)遇。