近年來(lái)，線(xiàn)上渠道作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，一直備受大廠青睞。然而，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛涉足線(xiàn)下活動(dòng)，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，為品牌帶來(lái)了顯著效益。

純甄作為微博之夜的連續(xù)四年冠名贊助商，與該活動(dòng)深度綁定，相關(guān)話(huà)題閱讀量超過(guò)86億。同樣，白象贊助的2024抖音美好奇妙夜，通過(guò)脫口秀演員的表演植入，成功將#白象中國(guó)面#推上熱搜，產(chǎn)品搜索量大增。愛(ài)奇藝為熱播劇《我的阿勒泰》籌辦的“曠野音樂(lè)會(huì)”，吸引了中國(guó)平安、理想汽車(chē)、雅詩(shī)蘭黛等品牌參與，理想汽車(chē)相關(guān)話(huà)題收獲數(shù)百萬(wàn)曝光。小紅書(shū)組織的“溜溜生活節(jié)”也吸引了大量用戶(hù)打卡，活動(dòng)期間，參與活動(dòng)的金典、麥當(dāng)勞等品牌，在小紅書(shū)站內(nèi)的搜索量提升超過(guò)120%。

這些成功案例表明，盡管線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)仍然是重要渠道，但線(xiàn)下活動(dòng)的價(jià)值正得到越來(lái)越多的認(rèn)可。品牌開(kāi)始主動(dòng)尋求線(xiàn)下曝光，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也增加了相應(yīng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)選項(xiàng)。然而，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并非沒(méi)有局限，單次活動(dòng)覆蓋面有限、籌備周期長(zhǎng)等問(wèn)題依然存在。因此，品牌選擇與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)切入，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的融合，以撬動(dòng)整體增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景時(shí)，普遍采取了“兼收并蓄”的策略。以長(zhǎng)視頻平臺(tái)為例，它們往往會(huì)在熱播劇集或綜藝收官后，通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)承接IP熱度。例如，《長(zhǎng)相思第一季》收官后，騰訊視頻組織了線(xiàn)下演唱會(huì)，劇集冠名商純甄繼續(xù)參與，通過(guò)抽獎(jiǎng)、直播互動(dòng)等形式獲得大量曝光。優(yōu)酷的《劇好聽(tīng)的歌》綜藝收官后，也與冠名商喜臨門(mén)合作打造線(xiàn)下演唱會(huì)。

除了長(zhǎng)視頻平臺(tái)，其他社交平臺(tái)也利用自身優(yōu)勢(shì)在線(xiàn)下活動(dòng)中發(fā)揮作用。微博之夜、抖音美好奇妙夜等大型活動(dòng)，通過(guò)明星陣容和高傳播度話(huà)題吸引粉絲，為品牌提供高曝光機(jī)會(huì)。微博之夜上，華為Mate 70通過(guò)與明星互動(dòng)、拍攝紅毯照片等形式，宣傳了產(chǎn)品的影像功能，相關(guān)話(huà)題閱讀量超3.1億。

在線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，平臺(tái)還注重場(chǎng)景和玩法的創(chuàng)新。沉浸感和真實(shí)感是線(xiàn)下的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)融入現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景展示品牌，能夠拉近與用戶(hù)的距離。例如，天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外組織的“冬季Passion型動(dòng)”系列活動(dòng)，聯(lián)合戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，在滑雪、橄欖球等場(chǎng)景中與用戶(hù)親密接觸，活動(dòng)期間，多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。

平臺(tái)還關(guān)注用戶(hù)情緒需求，為用戶(hù)提供釋放情緒的窗口。線(xiàn)下活動(dòng)作為真實(shí)的社交場(chǎng)景，面對(duì)面交流和線(xiàn)下服務(wù)能帶來(lái)更強(qiáng)的情緒附加價(jià)值。小紅書(shū)的馬路生活節(jié)、騰訊視頻的Open Day等活動(dòng)，都是兼具趣味性和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的代表。雪碧與騰訊音樂(lè)合作的“Next Singer全國(guó)校園音樂(lè)大賽”，成功走進(jìn)多所高校舉辦音樂(lè)節(jié)，強(qiáng)化了品牌在年輕群體中的形象。

在這些線(xiàn)下活動(dòng)中，平臺(tái)特別設(shè)計(jì)互動(dòng)玩法，引導(dǎo)和激勵(lì)用戶(hù)拍照打卡并分享至線(xiàn)上，從而實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的融合。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾表示，平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)線(xiàn)下活動(dòng)、消費(fèi)后分享經(jīng)歷，形成社區(qū)互動(dòng)，推動(dòng)更多用戶(hù)線(xiàn)下消費(fèi)、線(xiàn)上分享，形成正向循環(huán)。

平臺(tái)之所以熱衷于線(xiàn)下活動(dòng)，一方面是因?yàn)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)下，流量增長(zhǎng)放緩，獲客成本上升，品牌需要重新分配預(yù)算，尋求立體化布局。另一方面，用戶(hù)也開(kāi)始反思數(shù)字化生活的局限，渴望回歸現(xiàn)實(shí)，線(xiàn)下活動(dòng)的沉浸感和真實(shí)感成為吸引用戶(hù)的重要因素。因此，線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展已成為大勢(shì)所趨，品牌和平臺(tái)都將繼續(xù)付諸實(shí)踐。