近日，餓了么公布的數(shù)據(jù)顯示，截至5月5日，來(lái)自淘寶閃購(gòu)的外賣(mài)訂單量單日已突破1000萬(wàn)單大關(guān)，全國(guó)39座城市的外賣(mài)訂單量更是刷新了歷史單日峰值。這一數(shù)據(jù)背后，是外賣(mài)市場(chǎng)新一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)的縮影。

今年2月，京東高調(diào)宣布入局外賣(mài)市場(chǎng)，4月與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。面對(duì)這一態(tài)勢(shì)，阿里終于按捺不住，餓了么在4月最后一天宣布加大補(bǔ)貼力度，啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億”大促活動(dòng)。進(jìn)入5月，這種緊迫性愈發(fā)明顯。

就在餓了么宣布加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)的同一天，淘寶將旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并給予App一級(jí)流量入口展示。原本計(jì)劃5月6日全國(guó)推廣的淘寶閃購(gòu)，在2日上午宣布提前全量上線(xiàn)。5日下午，淘寶閃購(gòu)又推出了新的促銷(xiāo)活動(dòng)，限時(shí)發(fā)放“免單卡和請(qǐng)客卡”，旨在通過(guò)低價(jià)引流，同時(shí)推動(dòng)社交裂變。

餓了么最初表現(xiàn)得頗為淡定，聲稱(chēng)“不打口水仗”。然而，當(dāng)幾塊錢(qián)的奶茶、十幾塊的餐食成為全民熱議的話(huà)題時(shí)，沒(méi)有任何平臺(tái)愿意被忽視。餐飲外賣(mài)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠的目光。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的白皮書(shū)顯示，2024年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模將突破5.5萬(wàn)億元，連鎖化率將提升至23%。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年前10個(gè)月，國(guó)內(nèi)外賣(mài)交易數(shù)增速明顯高于餐飲行業(yè)總體增速。

如果沒(méi)有新進(jìn)入者攪局，外賣(mài)市場(chǎng)原本可能維持著三七分的穩(wěn)定格局，美團(tuán)和餓了么各自有著明確的發(fā)展路徑。美團(tuán)在激進(jìn)擴(kuò)張的同時(shí)，頻繁調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，積極布局出海；而餓了么在經(jīng)歷了戰(zhàn)略性收縮后，繼續(xù)聚焦核心業(yè)務(wù)。

然而，京東的入局打破了這種平衡。京東的目的明確：挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)頭羊，通過(guò)提供高頻生活服務(wù)，打開(kāi)自己的流量閥門(mén)。更進(jìn)一步說(shuō)，餐飲外賣(mài)只是手段，即時(shí)零售才是其真正的目標(biāo)。美團(tuán)、京東、阿里都將即時(shí)零售視為關(guān)鍵增量，新一輪外賣(mài)之爭(zhēng)的背后，三方都在為即時(shí)零售的布局鋪路。

回顧外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歷史，補(bǔ)貼一直是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素。2014年下半年，美團(tuán)和餓了么通過(guò)大量補(bǔ)貼和滿(mǎn)減優(yōu)惠活動(dòng)吸引學(xué)生用戶(hù)，加大在高校市場(chǎng)的推廣力度。彼時(shí)，百度外賣(mài)因市場(chǎng)誤判錯(cuò)失良機(jī)，最終與餓了么合并，外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)入雙寡頭時(shí)代。

阿里在2018年以95億美元全資收購(gòu)餓了么后，也曾多次發(fā)動(dòng)補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)，試圖通過(guò)資本優(yōu)勢(shì)奪回市場(chǎng)份額。京東入局外賣(mài)使用的“百億補(bǔ)貼”口號(hào)，五年前餓了么也曾用過(guò)。如今，補(bǔ)貼大戰(zhàn)再次上演，但這一次，平臺(tái)們將希望寄托于未來(lái)。高頻流量（外賣(mài)）是即時(shí)零售的入場(chǎng)券，淘寶閃購(gòu)的入局需要一個(gè)強(qiáng)有力的牽引力。

淘寶閃購(gòu)的上線(xiàn)，對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生了顯著影響。據(jù)《雷鋒網(wǎng)》報(bào)道，2024年，美團(tuán)3C家電的訂單量已接近京東全站的40%，其中電腦辦公類(lèi)商品訂單量甚至超過(guò)了京東全站，手機(jī)通訊類(lèi)商品訂單量也達(dá)到了京東全站的40%。外賣(mài)大戰(zhàn)升級(jí)為“三國(guó)殺”，茶咖品類(lèi)成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。

新浪科技報(bào)道顯示，淘寶閃購(gòu)上線(xiàn)24小時(shí)內(nèi)，奈雪的茶外賣(mài)訂單同比暴漲超200%，多款品牌茶飲商品的全國(guó)核心城市門(mén)店配送運(yùn)力滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。5月6日，新浪熱搜榜上甚至有四條關(guān)于奶茶的話(huà)題在榜，其中多數(shù)都在討論近期各方商戰(zhàn)將奶茶價(jià)格卷到了個(gè)位數(shù)，引發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

然而，盡管餐飲配送的引流計(jì)劃取得了階段性成效，淘寶閃購(gòu)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上仍面臨諸多挑戰(zhàn)。如果用電商“多快好省”四大標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢視其即時(shí)零售業(yè)務(wù)，“快”無(wú)疑是核心壁壘，“多”則關(guān)系到規(guī)?；螘r(shí)成型，“好和省”則是相對(duì)中長(zhǎng)期的目標(biāo)。

淘寶閃購(gòu)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)采用平臺(tái)模式，與京東和美團(tuán)的遠(yuǎn)場(chǎng)電商基因不同，美團(tuán)閃購(gòu)還通過(guò)閃電倉(cāng)補(bǔ)充碎片化供給。在履約時(shí)效上，淘寶閃購(gòu)綁定了餓了么運(yùn)力，實(shí)現(xiàn)“30分鐘即得”并非難事。但關(guān)鍵在于供給側(cè)，即“供給半徑內(nèi)商品豐富度與履約效率的平衡”。

餓了么的供應(yīng)鏈原本較為輕量化，去年10月的即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)上，餓了么對(duì)其即時(shí)零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃是“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”，合作范圍主要限于品牌商家，并下放更多運(yùn)營(yíng)自主權(quán)和掌控權(quán)。然而，淘寶閃購(gòu)顯然不能止步于此。今年1月開(kāi)始，陸續(xù)有知名服飾品牌入駐淘寶小時(shí)達(dá)，阿里也公布了38大促期間小時(shí)達(dá)的成交增長(zhǎng)情況。

品牌當(dāng)前的合作意愿大多是為了拓展渠道，尚未進(jìn)入解決遠(yuǎn)近場(chǎng)電商場(chǎng)景差異的階段。遠(yuǎn)場(chǎng)電商以低頻、計(jì)劃性消費(fèi)為主，配送時(shí)效的決策優(yōu)先級(jí)不高。像服裝這類(lèi)品類(lèi)存在的高退換率問(wèn)題，在即時(shí)零售中可能會(huì)因騎手退取貨產(chǎn)生的成本而壓縮利潤(rùn)空間，影響品牌商家的參與意愿。

打開(kāi)手淘App，彈出的紅包領(lǐng)取窗口會(huì)直接引導(dǎo)用戶(hù)至閃購(gòu)界面，閃購(gòu)入口也打上了“外賣(mài)”的副標(biāo)題。抬頭黃金展示位的分類(lèi)選項(xiàng)分別是美食外賣(mài)、超市便利、買(mǎi)藥、服飾百貨和手機(jī)數(shù)碼，這一行品類(lèi)排序與即時(shí)零售的引流路線(xiàn)相吻合。餐飲配送是當(dāng)前最大的流量入口，依托餓了么過(guò)去的市場(chǎng)積累；超市便利、買(mǎi)藥則是上一輪即時(shí)零售之爭(zhēng)留下的鋪墊；服飾百貨和手機(jī)數(shù)碼則是當(dāng)前需要重點(diǎn)攻克的品類(lèi)。

外賣(mài)的門(mén)檻在于取消補(bǔ)貼后能否保持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)態(tài)，避免用戶(hù)流失和訂單量下降。同屬一類(lèi)場(chǎng)景但業(yè)務(wù)范圍更廣的即時(shí)零售，同樣要面對(duì)類(lèi)似的考驗(yàn)。外賣(mài)引流的階段性任務(wù)完成后，一個(gè)綜合近中遠(yuǎn)場(chǎng)的電商新形態(tài)能否真正擔(dān)起“新增量”的重任，餓了么是排頭兵，但成敗的關(guān)鍵在于淘寶閃購(gòu)能否成功摘取勝利的果實(shí)。