近日，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)飛鶴，宣布了一項(xiàng)總規(guī)模高達(dá)12億元的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，計(jì)劃自4月初起在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施。根據(jù)該計(jì)劃，符合條件的孕期家庭將獲得不少于1500元的生育補(bǔ)貼，并享受全方位的母嬰關(guān)愛(ài)服務(wù)。此舉迅速引發(fā)了乳制品行業(yè)的連鎖反應(yīng)，伊利集團(tuán)和君樂(lè)寶隨后也分別推出了16億元的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，補(bǔ)貼金額分別不少于1500元和1600元。

飛鶴的補(bǔ)貼計(jì)劃在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛討論。一方面，不少新手爸媽積極詢(xún)問(wèn)領(lǐng)取渠道和方式；另一方面，也有網(wǎng)友對(duì)此表示質(zhì)疑，認(rèn)為這些補(bǔ)貼相對(duì)于養(yǎng)育孩子的成本來(lái)說(shuō)只是杯水車(chē)薪，甚至有人調(diào)侃稱(chēng)“1500元的補(bǔ)貼就像是勞斯萊斯10元的優(yōu)惠券”。

乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮指出，這三大奶粉巨頭推出生育補(bǔ)貼計(jì)劃，主要是響應(yīng)國(guó)家鼓勵(lì)生育的號(hào)召，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)成為促進(jìn)生育的重要力量。然而，這一行為也不免讓人猜測(cè)其背后的商業(yè)動(dòng)機(jī)。

實(shí)際上，飛鶴的補(bǔ)貼計(jì)劃確實(shí)為消費(fèi)者提供了一定的優(yōu)惠，但申領(lǐng)過(guò)程中需要填寫(xiě)大量個(gè)人信息，包括手機(jī)號(hào)碼、孕檢B超單、家庭地址等，這引發(fā)了不少消費(fèi)者的顧慮，擔(dān)心個(gè)人信息泄露。生育補(bǔ)貼在不同地區(qū)的領(lǐng)取條件也不盡相同，有的地方還要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的奶粉后才能領(lǐng)取補(bǔ)貼。

在抖音平臺(tái)上，一位擁有百萬(wàn)粉絲的母嬰博主“母嬰大玩家”解析了飛鶴生育補(bǔ)貼活動(dòng)，指出雖然看似門(mén)檻低，但實(shí)際上消費(fèi)者后期很難更換其他品牌，會(huì)被綁定為飛鶴的長(zhǎng)期消費(fèi)者。該博主認(rèn)為，這一計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)意味更濃。

飛鶴此舉背后的行業(yè)背景也不容忽視。近年來(lái)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)不斷萎縮，競(jìng)爭(zhēng)卻日益激烈。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2019至2023年，中國(guó)嬰幼兒配方食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)下降，預(yù)計(jì)到2028年將進(jìn)一步縮小。與此同時(shí)，行業(yè)集中度的提升加速了頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施更是讓不少中小企業(yè)被市場(chǎng)肅清。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，飛鶴作為行業(yè)龍頭，雖然交出了一份亮眼的財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，但過(guò)度依賴(lài)嬰配粉業(yè)務(wù)、高端化瓶頸、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)等問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。高端化戰(zhàn)略曾讓飛鶴在行業(yè)中脫穎而出，但如今卻面臨著消費(fèi)者價(jià)格敏感和提價(jià)空間有限的雙重挑戰(zhàn)。

為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，飛鶴正在嘗試多元化布局，聚焦“中年+老年”市場(chǎng)，發(fā)展功能營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，飛鶴也在加速推動(dòng)品牌國(guó)際化，進(jìn)軍海外市場(chǎng)。然而，這些努力能否成功仍充滿(mǎn)不確定性。飛鶴在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)的收入占比不足1%，而國(guó)際品牌在海外市場(chǎng)中已有較高知名度和市占率。

飛鶴的一系列戰(zhàn)略調(diào)整不僅關(guān)乎企業(yè)個(gè)體的生存發(fā)展，更折射出中國(guó)乳制品行業(yè)的集體困境。在充滿(mǎn)不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)乳企需要回歸初心，重新聚焦“為消費(fèi)者提供安全優(yōu)質(zhì)奶粉”這一行業(yè)本質(zhì)。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。