意大利高端時(shí)尚集團(tuán)Moncler Group在近日公布的2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，展現(xiàn)出了行業(yè)寒冬中的獨(dú)特韌性。該集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)到8.29億歐元，同比微增1%，超越了市場(chǎng)預(yù)期的8.17億歐元。尤為引人注目的是，亞太地區(qū)成為Moncler的增長(zhǎng)引擎，固定匯率下實(shí)現(xiàn)了6%的增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到3.81億歐元，成功超越其他地區(qū)，躍升為集團(tuán)的最大市場(chǎng)。

在亞太地區(qū)的亮眼表現(xiàn)中，中國(guó)與日本市場(chǎng)功不可沒。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高端戶外服飾的熱情持續(xù)高漲，而日本則受益于旅游消費(fèi)的回暖，尤其是中國(guó)游客的強(qiáng)勁購(gòu)買力。相比之下，歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的收入略有下滑，美洲市場(chǎng)則維持了穩(wěn)定。

與此同時(shí)，奢侈品行業(yè)的另一巨頭Hermès（愛馬仕）卻在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。盡管其全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%，達(dá)到41.29億歐元，但亞洲市場(chǎng)（不含日本）的增長(zhǎng)率僅為1.2%，顯示出在華市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢(shì)。愛馬仕在財(cái)報(bào)中指出，中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)的低迷以及人流量的減少，是導(dǎo)致這一結(jié)果的主要原因。

Moncler的成功，在很大程度上得益于其“奢華+戶外”的市場(chǎng)定位。這一策略不僅契合了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)精神層面體驗(yàn)消費(fèi)的需求，也抓住了戶外運(yùn)動(dòng)熱潮的機(jī)遇。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快以及工作壓力的增大，越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向戶外活動(dòng)，尋求身心的放松與自由。因此，原本計(jì)劃用于購(gòu)買傳統(tǒng)奢侈品如手袋、鐘表的預(yù)算，被轉(zhuǎn)投到了戶外裝備領(lǐng)域。

根據(jù)《2025胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，中國(guó)高凈值家庭在過去一年的物質(zhì)消費(fèi)整體下降了12%，而投資品類中黃金和保險(xiǎn)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。這反映出在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)向更注重體驗(yàn)感和服務(wù)價(jià)值的消費(fèi)。這一趨勢(shì)在年輕一代消費(fèi)者中尤為明顯，他們更愿意為興趣愛好投入時(shí)間、金錢和情感，追求即時(shí)滿足和個(gè)性化體驗(yàn)。

Moncler旗下的主品牌以及Stone Island均在亞洲市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)。主品牌Moncler在亞洲市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)5%，達(dá)到3.81億歐元；而Stone Island的增長(zhǎng)更為顯著，同比增長(zhǎng)14%至3120萬歐元。這一成績(jī)得益于品牌在亞洲市場(chǎng)的深入布局以及DTC（直接面向消費(fèi)者）渠道的擴(kuò)張。

然而，對(duì)于愛馬仕等更純粹的奢侈品牌來說，中國(guó)市場(chǎng)的疲軟無疑是一個(gè)壞消息。這不僅意味著他們失去了一個(gè)重要的得分點(diǎn)，還可能面臨未來業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑的風(fēng)險(xiǎn)。在全球貿(mào)易環(huán)境不確定性加劇的背景下，奢侈品牌們正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，一些品牌已經(jīng)開始采取提價(jià)等策略來抵消額外成本。

盡管Moncler等奢侈品集團(tuán)通過“奢侈+”策略暫時(shí)獲得了市場(chǎng)的青睞，但如果奢侈消費(fèi)寒潮持續(xù)蔓延，這些品牌也很難獨(dú)善其身。伯恩斯坦分析師Luca Solca就下調(diào)了整個(gè)高端消費(fèi)品行業(yè)2025年的預(yù)測(cè)，并指出政策不穩(wěn)定等因素已經(jīng)對(duì)金融市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)造成了實(shí)質(zhì)性損害。