作者｜李保銘
在越來越多中國企業(yè)選擇“走出去”的當(dāng)下，出海過程中“選擇白牌還是品牌”，也成為不少企業(yè)難以決策的因素之一。
實際上，家電品類眾多，選擇做品牌出海還是白牌出海，除了宏觀、中觀背景外，也受企業(yè)自身業(yè)務(wù)發(fā)展周期、戰(zhàn)略布局等因素影響。
做白牌還是做品牌，不僅關(guān)乎企業(yè)前途，也考驗企業(yè)“錢途”。
品牌和白牌的本質(zhì)是什么？品牌出海又面臨哪些困難？作為企業(yè)，究竟如何做選擇？
品牌出海，路徑差異大
近年來，家電企業(yè)品牌出海熱情高漲。
海爾智家2024年海外市場實現(xiàn)收入1438.14億元，同比增長5.43%。其中，在東南亞市場實現(xiàn)收入66.33億元，同比增長14.75%。
有著“國內(nèi)投影第一股”之稱的極米科技在2024年曾表示，重點開拓歐洲、北美及日本市場。
而其海外布局方式之一，即是通過開設(shè)線下門店的方式進行。比如其在去年3月開設(shè)的墨爾本授權(quán)體驗中心開業(yè)、6月開設(shè)的奧克蘭旗艦體驗店等等。
不過，與頭部家電企業(yè)品牌出海直接開設(shè)直營店、品牌展臺的方式不同，不少中小型企業(yè)更熱衷于通過向客戶售賣自有品牌的方式擴大知名度并提升市場占有率。
咖啡機器人品牌“COFE+”創(chuàng)始人韓兆林告訴，他們出口機器主要包含兩種出口方式，一是以O(shè)DM/OEM的方式向海外出口，二是客戶直接采購“COFE+”品牌。
在采購該品牌咖啡機器人的客戶里，“2/3用我們的品牌，1/3是用他們自己的品牌。”韓兆林表示。
中山金廣家電主理人黃玨皓告訴，他們選用了更加迂回的戰(zhàn)術(shù)面對消費者。
2024年，黃玨皓選擇向更加下沉的小B端經(jīng)銷商售賣公司品牌的產(chǎn)品，以此從下沉市場打開品牌銷路，對家電企業(yè)來講，也是一個低成本開拓品牌客戶的方式。
而對于一家投影儀企業(yè)負責(zé)人來說，他們的品牌在海外用戶心智方面比國內(nèi)更強，因此出海做品牌并非太大問題。
不過，他們也有自己的痛點，該負責(zé)人坦言，雖然在品牌方面存在優(yōu)勢，但在產(chǎn)品方面優(yōu)勢并不明顯。
“企業(yè)發(fā)展到一定程度后，會面臨兩個抉擇：一是做大，二是做精?！痹邳S玨皓看來，這兩種企業(yè)都有自己不同的品牌打法。
“做大”如樂歌人體工學(xué)椅，開辟了第二增長曲線建設(shè)海外倉，但在黃玨皓看來，這依舊是以品牌為核心做服務(wù)；“做精”的案例是一家國內(nèi)制冰機企業(yè)，深耕制冰機打開海外市場，并配合海外足夠有知名度的品牌做強強聯(lián)合，“現(xiàn)在他們在海外走的也很順暢?！?/p>
品牌還是白牌，如何選擇？
有說法認為，企業(yè)出海做品牌比做白牌更有優(yōu)勢。但艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對此有不同看法。
他認為，做品牌還是做白牌是由企業(yè)不同階段所決定的，“毫無疑問，品牌溢價更高，企業(yè)生存和發(fā)展空間更大，形象也會更高級，提升企業(yè)綜合競爭力和可持續(xù)能力是沒有問題的。”
但另一方面，“這個過程注定是金字塔的頂端，是所有企業(yè)和品牌學(xué)習(xí)的方向和終極目標(biāo)，我覺得在不同的階段，不同的企業(yè)可以靈活應(yīng)對，形成不同策略。所以我覺得我們還是要看階段，不能盲目?！?/p>
不過，在張毅看來，國內(nèi)企業(yè)出海做品牌長遠來看是一個方向，不過出海做品牌也會遇到技術(shù)儲備管理、品牌運營、資金等問題。
前述投影儀企業(yè)負責(zé)人告訴，品牌在用戶認可度上會更好一些。但另一方面，做品牌也不完全是優(yōu)勢，“品牌相當(dāng)于給了用戶一個承諾，有些東西必須要堅持，哪怕成本高、用戶未必能懂，但我們也要這么做?！?/p>
該企業(yè)負責(zé)人表示，從成本來看，一些防火材料的使用比白牌企業(yè)成本高10%-20%；一些認證也必須要做，還有電源適配器等等，“光適配器我們就比別人多了幾十塊錢?！?/p>
在他看來，如果按照品牌要求來執(zhí)行，還需要進行實驗室檢測，這些與白牌相比在成本上就不再是優(yōu)勢。
而且，諸如東南亞等地區(qū)，家電市場的大牌產(chǎn)品反而無法與小品牌進行競爭。據(jù)黃玨皓介紹，因為知識產(chǎn)權(quán)保護的薄弱，導(dǎo)致在這些地區(qū)“盜版”產(chǎn)品銷售火爆，比如冒牌松下等等。
這樣一來，一些大牌企業(yè)由于更加重視營銷等，在相關(guān)層面則無法與當(dāng)?shù)氐拿芭飘a(chǎn)品競爭，而若想繼續(xù)競爭，也只能通過壓縮上游企業(yè)采購成本進行解決。
另一方面，從供應(yīng)鏈角度來看，白牌在用料方面也可以精確控制成本，比如原材料；白牌也可以更靈活的規(guī)劃產(chǎn)品成本，比如市場有了新產(chǎn)品、新技術(shù)，白牌企業(yè)可以立即拿來嘗試制作，如果做不好，也可以及時砍掉，“船小好調(diào)頭”。
但作為品牌，在執(zhí)行靈活性和效率方面就比不上白牌。前述投影儀企業(yè)負責(zé)人介紹，某些品牌的投影產(chǎn)品從立項到上市，最起碼要經(jīng)過T0、T1等階段，“快的話也需要三個月左右?！?/p>
在T0階段之前，需要進行市場調(diào)研、功能定義，并進行導(dǎo)模、開模、調(diào)色等環(huán)節(jié)。T0階段則需要根據(jù)工業(yè)設(shè)計和功能定義，把產(chǎn)品小批量生產(chǎn)200-300臺。
即便是有上游企業(yè)扶持的投影頭部企業(yè)，雖然一定程度上可以拿到更好的采購價格，但也會被上游裹挾。“明明知道市場趨勢是什么，也明明知道用戶需求在哪里，卻未必可以按照市場走向研發(fā)新產(chǎn)品?！?/p>
“比如2025年一季度，歐洲市場的需求是便攜式投影儀，如果是白牌，可能1-2個月產(chǎn)品就能趕制出來，但頭部品牌卻未必。因為他們需要按照上游需求，比如一季度出一個萬元旗艦機。”
黃玨皓告訴，選擇自己出海開設(shè)門店做品牌還是做白牌，背后是家電企業(yè)資金等綜合實力的考量。
在黃玨皓看來，家電出海需要經(jīng)過生產(chǎn)商、進口商（品牌商）、分銷商等多個環(huán)節(jié)，分銷商又包含一級分銷、二級分銷等等，最終一臺家電產(chǎn)品才能到達消費者手中。
“中間有這么長的鏈路，每一個鏈路都有自己的工作和職責(zé)，有自己需要解決的用戶問題，如果我們作為一個工廠，也需要去做品牌的時候，就會發(fā)現(xiàn)，每個步驟都需要自己解決?！?/p>
更近一步，在黃玨皓看來，此時對于工廠來說，需要學(xué)習(xí)和完成的工作復(fù)雜度會進一步提升，有時甚至?xí)乐氐酵峡骞S的經(jīng)營和生產(chǎn)節(jié)奏。
品牌還是白牌，本質(zhì)是toB還是toC
從某種意義來看，開店做品牌還是做白牌，也可以換句話說，“做C端還是做B端”。
品牌，尤其是開店做品牌，更傾向于直接面對消費者。而面對消費者、尤其是面對線上消費者時，就可能會呈現(xiàn)出“千人千面”的效果。
此時，如何觸達并更好將家電產(chǎn)品賣給消費者，就成為出海品牌主們需要思考的問題。
在黃玨皓看來，當(dāng)下TikTok等平臺的興起，使得產(chǎn)品打破了品牌限制，十年前“好空調(diào)格力造”廣告語深入人心，但今天在社交平臺上，美的、小米等都有了同樣的曝光機會。甚至有很多靠社交媒體興起的新消費品牌已經(jīng)被冠以“抖品牌”的名號。
但另一方面，黃玨皓認為，“線上成功很難復(fù)制”，主要是因為算法具有偶發(fā)性。
“當(dāng)時我嘗試自己推一個海外品牌，我們邀請了一個合伙人做品牌運營，他曾推出過一個不錯的同品類產(chǎn)品，但當(dāng)他再用同樣的打法推我們的產(chǎn)品時，會發(fā)現(xiàn)明顯存在差異。”據(jù)黃玨皓介紹，雖然有些產(chǎn)品流量也很好，但整體銷量已經(jīng)很難和該合伙人此前推出的品牌相比。
相較于前些年的流量紅利，現(xiàn)在流量成本也逐漸高企?！拔覀儺?dāng)時‘投入產(chǎn)出比’基本上每臺廣告成本攤銷下來大概在14美金，相對來說，產(chǎn)品售價和成本相比其實是倒掛的——不僅不賺錢，還要小虧一些?！?/p>
而問題的根源，則是因為越來越高企的流量成本。“所有的廣告，特別是亞馬遜廣告位置，買得人多價格就貴，但如果不買就無法動銷?！?/p>
流量成本的激增，也導(dǎo)致越來越多像黃玨皓一樣在亞馬遜做品牌的商家日益艱難。據(jù)國內(nèi)媒體轉(zhuǎn)引的電商廣告平臺Pacvue數(shù)據(jù)顯示，2024年“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間，亞馬遜賣家整體的廣告支出同比增長23.3%，單次點擊成本（CPC）高達2.12美元，上漲了15.8%。
對于投放費用，前述投影儀企業(yè)負責(zé)人表示“豐儉由人”，“對于我們來說，會控制在一定比例，還是有的賺的。”而且，這位負責(zé)人表示，與國內(nèi)投放相比，他們在亞馬遜的投放成本反而更低，與國內(nèi)相差20%左右。
作為出海企業(yè)，還需要使用亞馬遜平臺倉，倉儲費用也是家電商家需要向亞馬遜平臺繳納的費用之一。
據(jù)東方財富研報顯示，大件商品對倉儲物流價格更敏感，第三方公共海外倉成本遠低于亞馬遜FBA。大件商品海外倉發(fā)貨成本更低，以品牌家居公司致歐科技為例，其自發(fā)模式下的運輸費用占營收比例較亞馬遜FBA低10%左右。
而對于前述投影儀企業(yè)來說，在亞馬遜的投放并未帶來成本上的太大波動，亞馬遜倉儲與第三方海外倉相比也“不見得好，也不便宜”。
回溯2024年的品牌出海之路，黃玨皓直言“步子邁的有點大”。他的解決方案是“往回收一點”。
既然無法直接面對消費者，他就選擇將產(chǎn)品賣到小B端客戶手里。黃玨皓觀察，有一些小B端客戶有自己的門店和客群，但缺少自己的品牌和產(chǎn)品：與大品牌更高昂的產(chǎn)品相比，他們更迫切需要拿到合適采購價格的產(chǎn)品。
“我用一個相對保證成本的價格，用自己的品牌，賣給這些小B端客戶?！边@樣一來，不僅在ROI方面更加穩(wěn)健，而且也獲得了品牌曝光和流量。
