作者丨閆思羽
編輯丨李文賢
一年關(guān)閉近350家門店，2024年巨虧9.17億元，近日公布業(yè)績(jī)的奈雪的茶深陷多重危機(jī)。
四年間，這家以“中國星巴克”為愿景的企業(yè)市值蒸發(fā)90%，資本方太盟、天圖接連減持套現(xiàn)，核心成員離職。
香頌資本董事長沈萌表示，資方減持和董事退出確實(shí)與企業(yè)的業(yè)績(jī)有關(guān)，但不是唯一相關(guān)性。
曾經(jīng)的“新式茶飲明星”如今面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其大店模式與直營策略的弊端逐漸暴露。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，奈雪虧錢的根本原因就是奈雪品牌力不足以支撐其大店模式，奈雪的整個(gè)產(chǎn)品矩陣、團(tuán)隊(duì)，都無法支撐它做大店。
當(dāng)大店模式遭遇消費(fèi)降級(jí)，當(dāng)直營策略碰上加盟狂潮，這個(gè)曾估值超百億的茶飲帝國，正在上演一場(chǎng)教科書級(jí)的商業(yè)困局。
奈雪的茶能否扭轉(zhuǎn)困局？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，它的未來又將何去何從？
奈雪2024年虧損9.17億元：業(yè)績(jī)承壓，奈雪能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？
2024年財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶再度陷入巨額虧損。
公司全年?duì)I收49.21億元，同比下滑4.7%；凈利潤虧損達(dá)9.17億元。從2021年上市至今，奈雪的茶僅在2023年短暫恢復(fù)盈利1300萬元。
奈雪在財(cái)報(bào)中表示，2024年度消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)疲弱，而現(xiàn)制茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致直營門店的收益及門店經(jīng)營利潤率產(chǎn)生波動(dòng)。另外，閉店損失也進(jìn)一步侵蝕了公司的利潤。
經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，奈雪直營門店數(shù)量從2023年的1574家縮減至1453家，凈減少121家。
更嚴(yán)峻的是，單店經(jīng)營指標(biāo)全面惡化：平均客單價(jià)從29.6元降至26.7元，日均訂單量從344.3筆減至270.5筆。受此影響，一線城市單店日銷售額從1.27萬元跌至8900元，新一線城市也從9500元下滑至6800元。
與行業(yè)其他玩家相比，奈雪的處境尤為艱難。
2024年，蜜雪冰城、霸王茶姬等以加盟模式為主的企業(yè)分別實(shí)現(xiàn)44.54億元、25.15億元的凈利潤，而堅(jiān)持直營路線的奈雪卻成為行業(yè)虧損最嚴(yán)重的品牌。
資本市場(chǎng)同樣反應(yīng)劇烈。3月10日，奈雪被移出港股通名單，導(dǎo)致股價(jià)持續(xù)下挫，目前市值16億港元。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，奈雪虧錢的根本原因就是奈雪品牌力不足以支撐其大店模式，大店模式整體運(yùn)營不容易，它無疑超前了，加上奈雪的整個(gè)產(chǎn)品矩陣、團(tuán)隊(duì)，都無法支撐它做大店。
資本方接連撤退：太盟、天圖減持套現(xiàn)，董事頻繁離職
4月1日晚間，奈雪的茶發(fā)布公告稱，公司非執(zhí)行董事馬焱俊因其他工作安排辭任，即日起生效。
馬焱俊于2024年5月加入董事會(huì)，代表奈雪主要投資方之一太盟投資集團(tuán)（PAG），任期不足一年。他的離任，被業(yè)內(nèi)視為資本方對(duì)奈雪態(tài)度轉(zhuǎn)變的又一信號(hào)。
香頌資本董事長沈萌告訴，主要股東減持后，在公司的利益份額減少，在董事會(huì)中的代表性下降，特別是投資型股東，并不會(huì)保證長期性投資，所以在減持后，代表退出是投資者對(duì)投資的整體調(diào)整。
公開資料顯示，太盟投資是奈雪2021年C輪融資的主要投資者，當(dāng)時(shí)以每股1.1美元（約8.5港元）的價(jià)格投入1億美元，推動(dòng)奈雪估值飆升至104億元。
馬焱俊此前在太盟擔(dān)任董事總經(jīng)理，馬焱俊的辭任或與太盟投資的減持動(dòng)作密切相關(guān)。2024年9月，太盟以均價(jià)1.97港元減持2432萬股，套現(xiàn)4801.74萬港元，持股比例從5.28%降至3.88%。若以初始投資成本計(jì)算，此次減持可謂“割肉離場(chǎng)”。
無獨(dú)有偶，另一重要股東天圖投資也在持續(xù)減持。天圖曾是奈雪上市前最大機(jī)構(gòu)股東，持股比例達(dá)13.05%，但自2023年起，天圖通過四次減持累計(jì)套現(xiàn)約2.3億港元，持股比例降至4.98%。
2023年12月，天圖合伙人魏國興進(jìn)入奈雪董事會(huì)，但僅一年后便辭任非執(zhí)行董事。
沈萌表示，無論資本是不是看好這一企業(yè)，投資型股東都會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)選擇退出，差別是贏和虧，因此減持和董事退出與企業(yè)的業(yè)績(jī)有關(guān)，但不是唯一相關(guān)性。
除資本方代表外，奈雪核心管理層也出現(xiàn)動(dòng)蕩。
2月26日，執(zhí)行董事、首席運(yùn)營官鄧彬宣布離職。鄧彬自2016年加入奈雪，是除創(chuàng)始人夫婦外的唯一執(zhí)行董事，他的離職引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
奈雪的茶深陷困局：關(guān)店潮蔓延，下沉戰(zhàn)略難挽頹勢(shì)
無論是董事會(huì)的持續(xù)動(dòng)蕩，還是核心高管的批量離職，對(duì)當(dāng)下的奈雪來說都絕非利好信號(hào)。這一系列變動(dòng)背后，折射出的是新式茶飲行業(yè)降溫下，奈雪增長乏力、戰(zhàn)略搖擺的殘酷現(xiàn)實(shí)。
極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過去一年奈雪關(guān)閉近350家門店，關(guān)店率達(dá)17%，其中約20%的門店運(yùn)營時(shí)間不足一年。
一位曾經(jīng)在河南奈雪的茶任職的店長表示，奈雪的茶在高人效發(fā)展以及砍掉了現(xiàn)做軟歐包后，服務(wù)質(zhì)量幾乎為0，營業(yè)額下降明顯，股價(jià)已下跌90%，也因此很多伙伴離開了奈雪。
極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月10日，奈雪在營門店數(shù)量已從巔峰時(shí)期的1824家縮減至1716家。值得注意的是，這一數(shù)據(jù)背后是品牌向四五線城市的“下沉求生”——過去一年新進(jìn)入的23個(gè)城市均以四五線為主，而一二線城市門店則持續(xù)收縮。
資深品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人Coco認(rèn)為，三四線的小城市對(duì)大牌更有追求，類似星巴克。在消費(fèi)降級(jí)，以及市場(chǎng)飽和的情況下，下沉解決不了競(jìng)爭(zhēng)。
然而，這場(chǎng)“下沉運(yùn)動(dòng)”并未帶來預(yù)期中的增長。在低線城市，奈雪難以撼動(dòng)蜜雪冰城等性價(jià)比品牌的統(tǒng)治地位；而在一線城市，直營店日均銷售額已從1.27萬元腰斬至8900元，，新一線城市則從9500元下降至6800元。
2015年奈雪的茶創(chuàng)業(yè)之初，完全不考慮加盟模式，而是重點(diǎn)講述“中國星巴克”的故事，并且也主打“第三空間”。
朱丹蓬認(rèn)為，整體去看，奈雪的茶的大店模式和運(yùn)營能力有問題，創(chuàng)新升級(jí)迭代的速度跟質(zhì)量也缺乏革命性的顛覆。
在朱丹蓬看來，新茶飲未來的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈和多元化。品牌需要密切關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、出海擴(kuò)張以及成本控制等策略來提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
