作者｜劉相君

廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)出現(xiàn)重磅并購(gòu)！

4月9日晚間，梯媒龍頭分眾傳媒發(fā)布公告表示，公司擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買張繼學(xué)、重慶京東、百度在線等50個(gè)交易對(duì)方持有的新潮傳媒100%股權(quán)。本次交易完成后，新潮傳媒將成為上市公司全資子公司。經(jīng)初步協(xié)商，新潮傳媒100%股權(quán)預(yù)估值為83億元。

分眾傳媒由知名浙商江南春于2003年創(chuàng)立，2005年登陸美國(guó)納斯達(dá)克，被稱為“中國(guó)廣告?zhèn)髅焦傻谝还伞保?015年公司借殼回歸A股。

新潮傳媒由張繼學(xué)創(chuàng)立，2014年進(jìn)入電梯媒體賽道后迅速搶占市場(chǎng)，先后獲得京東、百度、顧家、好未來(lái)、歐普、元璟資本、源碼資本的青睞，估值一度達(dá)到200億元人民幣。

曾因價(jià)格戰(zhàn)打得“頭破血流”的兩個(gè)“死對(duì)頭”，今日卻選擇握手言和。83億元的買賣對(duì)于估值曾超百億的新潮傳媒來(lái)說(shuō)劃算嗎？

新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)稱：“如果此次交易是用現(xiàn)金方式，我認(rèn)為是賤賣了，但是如果是發(fā)行股份，就不一定了?！?/p>

京東、百度賬面巨虧近六成

成立于2007年的新潮傳媒，于2014年進(jìn)入梯媒賽道并迅速搶占市場(chǎng)，先后獲得京東、百度、顧家、好未來(lái)、歐普、元璟資本、源碼資本的青睞，公司估值一度達(dá)到200億元人民幣，披露的融資金額都已經(jīng)接近90億元。

目前，重慶京東持有新潮傳媒18.4745%的股權(quán)，創(chuàng)始人張繼學(xué)持有公司10.6888%的股權(quán)，百度持有8.9938%的股權(quán)，歐普照明持有1.7217%的股權(quán)。

2018年，百度領(lǐng)投新潮傳媒21億元，若按照當(dāng)前估值83億元計(jì)算，其持股的對(duì)應(yīng)價(jià)值約為7.46億元，賬面虧損約64.48%。

京東于2019年戰(zhàn)略投資新潮傳媒10億元，后在2021年繼續(xù)領(lǐng)投，該輪新潮傳媒融資4億美元。按當(dāng)前估值計(jì)算，其持股18.4745%對(duì)應(yīng)價(jià)值約為15.33億元，2021年京東具體投資金額數(shù)據(jù)沒(méi)有明確披露，大致估算目前賬面虧損近六成。

另外，按照本次83億元的收購(gòu)價(jià)格，歐普照明2017年出資的1.5億元在8年后“縮水”至1.43億元。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，2022年-2024年前三季度，新潮傳媒營(yíng)業(yè)收入分別為19.40億元、19.32億元和14.97億元，營(yíng)收逐年下滑；凈利潤(rùn)也難逃虧損“噩夢(mèng)”，分別虧損4.69億元、2.79億元和509.85萬(wàn)元。直到2024年第四季度，新潮傳媒才脫離虧損狀態(tài)。

截至2024年9月末，新潮傳媒資產(chǎn)總額為44.53億元，負(fù)債總額為10.31億元。

新潮傳媒經(jīng)歷了什么？實(shí)際上，這與“一場(chǎng)千億級(jí)的仗”脫不開(kāi)關(guān)系。

效仿滴滴、快的合并，投資方推動(dòng)并購(gòu)？

2018年，新潮傳媒內(nèi)部發(fā)布《關(guān)于全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶的通知》，表示2015-2017年在分眾傳媒投放超過(guò)1億元的客戶，凡是客戶廣告決策人與新湖合伙人見(jiàn)面，即可獲端價(jià)值1000萬(wàn)元新湖廣告資源，在該客戶與分眾傳媒合作價(jià)格的基礎(chǔ)上，直接打5折，效果和分眾一樣，價(jià)格是分眾的一半。

在員工提成上，該通知稱：“凡搶下分眾億元級(jí)客戶，業(yè)務(wù)提成按原標(biāo)準(zhǔn)的200%核發(fā)?！?/p>

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)可謂是打的“兩敗俱傷”。

2019年，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入121.36億元，同比下降16.6%；歸母凈利潤(rùn)18.75億元，同比下降67.8%；毛利率從2018年的66.21%驟降到45.21%，此后始終未能回到2017年的“巔峰”。新潮傳媒也陷入連年虧損的窘境。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)很難分出誰(shuí)是贏家，昔日“宿敵”如今握手言和，不少市場(chǎng)聲音認(rèn)為是分眾傳媒“贏了”。

對(duì)于“為什么要賣？是新潮不行了嗎？”的質(zhì)疑，張繼學(xué)表示恰恰相反：“今天的新潮是歷史上最好的時(shí)期。此時(shí)選擇和分眾合作，是選擇一條更優(yōu)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路徑。新潮的點(diǎn)位和客戶，正好與分眾互補(bǔ)，能全方位的覆蓋主流生活圈，更好地為客戶服務(wù)。在眼下經(jīng)濟(jì)政策和戶外廣告數(shù)字化的多重利好下，毋庸置疑，協(xié)作的價(jià)值提升遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)蔣澤中教授對(duì)表示：“從進(jìn)攻方和收購(gòu)方來(lái)講，我覺(jué)得是雙贏的。從進(jìn)攻方來(lái)講，一就是凸顯自己的實(shí)力，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額；第二是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第三就是會(huì)攤薄他的運(yùn)營(yíng)成本。目標(biāo)公司也是換股，吃不了什么虧?！?/p>

蔣澤中認(rèn)為：“這幾年的傳媒雖然總體市場(chǎng)是在擴(kuò)大，但是其實(shí)主要是搞新媒體，而不是靠他們這種傳統(tǒng)線下媒體，因此他們兩家（分眾、新潮）應(yīng)該是有比較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，所以抱團(tuán)取暖?！?/p>

回想2015年滴滴與快的合并事件，阿里、騰訊等資本方為結(jié)束燒錢競(jìng)爭(zhēng)、加速獲利而推動(dòng)資源整合，分眾、新潮或與該案例相似。

蔣澤中對(duì)表示：“此次并購(gòu)誰(shuí)來(lái)推動(dòng)？無(wú)疑是資本推動(dòng)的。投資方現(xiàn)在或許不看好（新潮），所以用這種方式等于是改弦更張了，由投資原來(lái)的新潮改投資分眾了，所以才會(huì)有這種換股收購(gòu)這種方式。新潮借這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)入上市公司之后，它的股權(quán)就可以套現(xiàn)，這就是它的主要意圖了，實(shí)際上是另一種獲利方式?！?/p>

據(jù)新潮傳媒關(guān)于并購(gòu)事項(xiàng)的聲明，當(dāng)前交易處于公告預(yù)案階段，還需履行法定審批程序，存在一定的不確定性。在審批期間，未完成交割前，新潮傳媒依然是一家獨(dú)立法人企業(yè)。

新潮傳媒提到：本次并購(gòu)不是新潮傳媒“退場(chǎng)”，而是對(duì)新潮傳媒社區(qū)媒體價(jià)值的認(rèn)可。合并后，張繼學(xué)將出任集團(tuán)的首席增長(zhǎng)官，他表示：“將用AI和算法打造中國(guó)最先進(jìn)的線下數(shù)字化廣告平臺(tái)”。

83億元是貴還是便宜？

分眾傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體）和影院銀幕廣告媒體等。公司電梯電視媒體自營(yíng)設(shè)備約109.7萬(wàn)臺(tái)，電梯海報(bào)媒體自營(yíng)設(shè)備約154.9萬(wàn)臺(tái)，影院媒體合作影院1835家，約1.3萬(wàn)個(gè)影廳。

官方數(shù)據(jù)顯示，新潮傳媒已在全國(guó)超200個(gè)城市有70萬(wàn)部電梯智能屏，每天覆蓋45000個(gè)社區(qū)、1.8億中產(chǎn)家庭人群，已經(jīng)服務(wù)了23000多個(gè)客戶。

根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年全球及中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)報(bào)告》，2024年戶外廣告企業(yè)中，分眾傳媒排名第一，占據(jù)14.5%的市場(chǎng)份額；新潮傳媒市場(chǎng)份額為2.7%，排名第三。在戶外視頻廣告企業(yè)中，分眾傳媒、新潮傳媒分別以19.4%、4.4%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一、第二的位置。

分眾傳媒表示，新潮傳媒資源點(diǎn)位與上市公司重合度較低。本次交易完成后，公司將進(jìn)一步聚焦主業(yè)，拓展優(yōu)質(zhì)資源點(diǎn)位，優(yōu)化媒體資源覆蓋的密度和結(jié)構(gòu)。

東吳證券分析師張良衛(wèi)及分析師張家琦認(rèn)為：“過(guò)往分眾傳媒和新潮傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈，在價(jià)格上起到相互牽制的影響，在收購(gòu)?fù)瓿珊?，一方面分眾自身點(diǎn)位未來(lái)提價(jià)的價(jià)格傳導(dǎo)將會(huì)更為順利，另一方面新潮單點(diǎn)位過(guò)往價(jià)值量低于分眾，未來(lái)收購(gòu)的新潮點(diǎn)位價(jià)值量也有大幅提升的空間?！?/p>

華安證券分析師金榮認(rèn)為：“重組后公司在戶外廣告賽道的資源點(diǎn)位布局進(jìn)一步完善，品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)壓力減小情況下，點(diǎn)位價(jià)格空間得到一定釋放，價(jià)量有望雙升。另外，成本端費(fèi)用因整合而有一定程度下降，利潤(rùn)側(cè)有望受益增長(zhǎng)?！?/p>

新潮傳媒官網(wǎng)顯示，公司估值一度近200億元人民幣，如今83億元就做了買賣，可謂是打了驚天“巨折”。

到底是不是“賤賣”了？張繼學(xué)稱：“如果此次交易是用現(xiàn)金方式，我認(rèn)為是賤賣了，但是如果是發(fā)行股份，就不一定了?；趯?duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的看好，分眾合并新潮后，協(xié)作發(fā)展對(duì)股東的回報(bào)和客戶的價(jià)值提升，我認(rèn)為是更好的。”

據(jù)了解，本次交易將以股份對(duì)價(jià)作為主要支付手段，剩余部分采用少量現(xiàn)金形式，股份和現(xiàn)金對(duì)價(jià)比例尚未確定。