本文發(fā)表于央廣網(wǎng)公眾號(hào)，原標(biāo)題：《防止惡意薅羊毛 電商平臺(tái)優(yōu)化“僅退款” 如何平衡用戶權(quán)益與經(jīng)營公平？》

據(jù)中央廣播電視總臺(tái)中國之聲《新聞縱橫》報(bào)道，“1400元的洗衣機(jī)因無法安裝被‘僅退款’”“9.9元短袖不喜歡，被‘僅退款’”……近日，網(wǎng)購“僅退款”相關(guān)話題多次沖上熱搜。大家發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)支持“僅退款”的初衷是好的，但在實(shí)施過程中卻逐漸變了味，“僅退款”成了一些人用來“薅羊毛”的工具，不少商家受到損失。

近日，知名電商平臺(tái)宣布將從8月9日起陸續(xù)針對“僅退款”提出一系列調(diào)整。新政策減少了對優(yōu)質(zhì)店鋪的售后干預(yù)，賦予商家更大的自主權(quán)，同時(shí)依靠大數(shù)據(jù)和智能系統(tǒng)來簡化退款流程，提高效率。根據(jù)新規(guī)，優(yōu)質(zhì)商家不會(huì)被平臺(tái)主動(dòng)介入要求“僅退款”。平臺(tái)該如何平衡消費(fèi)者權(quán)益與經(jīng)營公平？

千里追蹤，與“僅退款”客戶當(dāng)面對質(zhì)，在短視頻平臺(tái)上，有一些電商商家記錄下追尋惡意“僅退款”用戶的過程。用戶“薅羊毛”的行為讓正常經(jīng)營的商家遭受損失，在多個(gè)電商平臺(tái)上從事燈具生意的郭先生對此深有感觸，他告訴我們，最近就有顧客以燈具是假冒偽劣產(chǎn)品為由申請“僅退款”，但沒有提供足夠的證據(jù)。

郭先生說：“顧客就說吸頂燈是假冒偽劣產(chǎn)品，不由分說就申請‘僅退款’，平臺(tái)沒有阻攔，好幾十元就打水漂了。當(dāng)時(shí)火非常大，產(chǎn)品好不容易賣出去，我們背后付出了很多，非常氣憤?！?/p>

日前，淘寶宣布將從8月9日起陸續(xù)對“僅退款”進(jìn)行一系列調(diào)整，新的“僅退款”策略在保持原有保障消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上，增加了對商家權(quán)益的保護(hù)條款。例如，在測試階段，對店鋪綜合體驗(yàn)分大于和等于4.8分的商家，平臺(tái)將不會(huì)通過旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的“僅退款”，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。同時(shí)，平臺(tái)優(yōu)化了“僅退款”申訴環(huán)節(jié)，商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，平臺(tái)將賠付損失給商家。另外，平臺(tái)將升級(jí)已收到貨的“僅退款”行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的“僅退款”訴求。在郭先生看來，完善“僅退款”服務(wù)，平臺(tái)邁出了正確一步。

郭先生表示：“我覺得平臺(tái)要一碗水端平，既要保護(hù)消費(fèi)者的利益，也得保護(hù)商家的利益。不能說為了快速解決消費(fèi)者的各種訴求，就一味碾壓商家的權(quán)益，會(huì)傷了商家的心。商家有了意見以后，必然也不能提供更好的服務(wù)給消費(fèi)者，就形成惡性循環(huán)。提的訴求是否合理，應(yīng)該具體情況具體分析，也得給商家發(fā)表意見的權(quán)利。用技術(shù)手段，還有規(guī)則的優(yōu)化阻攔不合理的‘僅退款’，我覺得這方向是對的?！?/p>

“僅退款”服務(wù)的推出，初衷是保障廣大消費(fèi)者的權(quán)益，減少不必要的退貨。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人表示，2021年，拼多多率先在國內(nèi)推出“特殊情況僅退款”機(jī)制，主要針對不方便退貨的生鮮食品以及一些價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的低價(jià)商品。

說：“很多品類出現(xiàn)售后問題的時(shí)候，無法進(jìn)行二次銷售，尤其像水果、蔬菜等商品，壞了寄回去就沒辦法進(jìn)行二次銷售。所以初衷是建立針對特定品類的售后服務(wù)體系?！?/p>

表示，“僅退款”政策在很大程度上提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時(shí)減少了因退貨產(chǎn)生的不必要運(yùn)輸成本。2023年9月，抖音電商更新了有關(guān)“僅退款”的規(guī)則。此后，淘寶也變更了爭議處理規(guī)則，新增了“僅退款”相關(guān)規(guī)定。從2023年底開始，“僅退款”逐漸成為各大電商平臺(tái)的“標(biāo)配”，但這一本意是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的措施，卻被一些“羊毛黨”盯上了，各類“薅羊毛”教程層出不窮，甚至形成了一條“薅羊毛”灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

表示：“一些‘羊毛黨’，通過平臺(tái)的漏洞，對其他品類進(jìn)行‘僅退款’的操作，造成了很多商家的損失。我了解到，一些惡意的競爭對手會(huì)去做這樣的事情，買一個(gè)自己對手的商品，然后退款不退貨，遏制競爭對手的發(fā)展。甚至一些普通消費(fèi)者也參與其中，這個(gè)過程就讓‘僅退款’遠(yuǎn)離了初衷。”

不完善的“僅退款”規(guī)則增加了商家成本，而這些成本可能會(huì)以漲價(jià)等形式轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。表示，此前“僅退款”服務(wù)最大的問題就是商家對于“僅退款”沒有處置權(quán)，近期平臺(tái)在“僅退款”規(guī)則上松了綁，給商家更多自主權(quán)。

表示：“消費(fèi)者不需要跟商家進(jìn)行溝通，也不需要去協(xié)商相應(yīng)的退款金額，直接通過平臺(tái)設(shè)置的默認(rèn)的金額退款，這是用戶與商家之間最大的矛盾點(diǎn)，也是漏洞所在?，F(xiàn)在淘寶的做法就是通過體驗(yàn)分優(yōu)化不合理的‘僅退款’漏洞，讓優(yōu)質(zhì)商家能夠自主跟用戶進(jìn)行協(xié)商。體驗(yàn)分也是動(dòng)態(tài)過程，出一套體系化的考核評級(jí)制度，將不同權(quán)限下放到商家，而不是平臺(tái)強(qiáng)制介入代替商家處理。”

在看來，“僅退款”服務(wù)有其存在的價(jià)值，平臺(tái)有責(zé)任繼續(xù)優(yōu)化策略，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)三方共贏。

說：“我覺得‘僅退款’形式有存在的合理性和必要性。目前來看，大家還是發(fā)現(xiàn)了‘僅退款’不合理的地方，希望通過優(yōu)化和提升改善的方式讓其變得更好。作為平臺(tái)，要意識(shí)到商家和平臺(tái)是共同體，他們應(yīng)該共同服務(wù)好消費(fèi)者，而不是造成商家和用戶之間的沖突和矛盾。需要優(yōu)化一些細(xì)則，根據(jù)不同的品類和不同的退換貨情況界定，而不是一刀切，我覺得這需要在技術(shù)層面和運(yùn)營層面進(jìn)行提升?！?/p>