倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市模式在20世紀(jì)50年代起源于美國(guó)，業(yè)態(tài)增長(zhǎng)的動(dòng)能為城鎮(zhèn)化率的提升和中產(chǎn)消費(fèi)群體的壯大，在1978年人均GDP突破1萬(wàn)美元后開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展階段。
山姆會(huì)員店于1996年進(jìn)入中國(guó)大陸，同樣在2019年中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元后開(kāi)始快速擴(kuò)張。
這幾年會(huì)員商超憑借基于基于深度用戶調(diào)查后的強(qiáng)大選品、高效供應(yīng)鏈以及高品質(zhì)高性價(jià)比視線快速發(fā)展，取代了部分傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的客流和份額。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市購(gòu)物主要有四大原因，其中高達(dá)72.6%的消費(fèi)者是因?yàn)榫x的商品，其次67.9%的消費(fèi)者是因?yàn)閮?yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格，63.8%是因?yàn)樾路f的產(chǎn)品，還有59.6%的消費(fèi)者認(rèn)為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店擁有良好的售后服務(wù)。
2019年我國(guó)人均GDP達(dá)1萬(wàn)美金，為會(huì)員制商超發(fā)展提供后真正抓住中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的需求進(jìn)入高速開(kāi)店階段，每年新增5-6家，至2024年5月山姆在中國(guó)共25個(gè)城市開(kāi)設(shè)了48家山姆會(huì)員店。
2022年山姆中國(guó)區(qū)銷售額約660億，2023年約800億，增速21%。2021-2023年山姆會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)30%，2024Q1山姆會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)25%，公司不斷吸引千禧一代和Z世代顧客，目前共擁有超過(guò)550萬(wàn)個(gè)會(huì)員。
2023年山姆、Costco、麥德龍門(mén)店數(shù)量分別達(dá)47、5和56家。
在整體消費(fèi)表現(xiàn)偏弱和商超客流下滑的大背景下，山姆在2024年仍繼續(xù)加速擴(kuò)張，已滲透到中國(guó)的25個(gè)城市。
據(jù)了解，山姆2024年原計(jì)劃開(kāi)設(shè)的6家新店，包括成都武侯店、武漢江岸店、泉州晉江店、東莞寮步店、浙江紹興店和溫州店。另外原定于2025年開(kāi)業(yè)的東莞店和溫州店，由于建設(shè)進(jìn)度加快，現(xiàn)已提前封頂，有可能在2024年11月和12月開(kāi)業(yè)。
根據(jù)「零售電商頻道」的研究，山姆基于產(chǎn)品經(jīng)理視角的供應(yīng)鏈能力和基于全渠道運(yùn)營(yíng)的種草營(yíng)銷能力是其逆勢(shì)高增長(zhǎng)的兩大主因。
基于產(chǎn)品經(jīng)理視角的供應(yīng)鏈能力
山姆的產(chǎn)品有來(lái)自全球各地的優(yōu)選產(chǎn)品、獨(dú)創(chuàng)的差異化產(chǎn)品以及結(jié)合當(dāng)?shù)乜谖兜谋镜鼗唐罚裱嗤瑑r(jià)格帶內(nèi)品質(zhì)最優(yōu)，或相同品質(zhì)下單價(jià)最低的核心原則，通過(guò)高品質(zhì)和高性價(jià)比獲取產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的高價(jià)值感。產(chǎn)品分為鮮食類、干貨類、非食品類，分別占40%+、30%、30%。
內(nèi)部對(duì)于選品極為重視，每年均有年度、月度和周度的選品復(fù)盤(pán)和策略制定會(huì)議，年度制定品類策略和方向，每月選擇最適合的季節(jié)性產(chǎn)品，周度對(duì)商品進(jìn)行復(fù)盤(pán)。
針對(duì)采購(gòu)設(shè)置了支持部門(mén)，可以提供最前沿的行業(yè)趨勢(shì)研究和消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)調(diào)研，可以幫助采購(gòu)進(jìn)行調(diào)研，幫助其做決策前能深度了解消費(fèi)者真實(shí)需求和喜好以及流行趨勢(shì)。
采購(gòu)基于用戶調(diào)研和市場(chǎng)研究后，找到消費(fèi)者關(guān)注的核心要素和流行趨勢(shì)，在多種要素中找到最優(yōu)組合。通過(guò)需求來(lái)尋找優(yōu)質(zhì)頭部供應(yīng)商，后續(xù)和供應(yīng)商共同改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品。
采購(gòu)更多是基于產(chǎn)品經(jīng)理視角，從消費(fèi)者需求、產(chǎn)品生命周期、客戶體驗(yàn)和預(yù)期銷售等多方面需要進(jìn)行大量的調(diào)研和思考。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要考慮生命周期和消費(fèi)場(chǎng)景，完成產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)后將通過(guò)產(chǎn)品評(píng)審會(huì)，由CMO和內(nèi)部四大部門(mén)進(jìn)行評(píng)審，需要符合內(nèi)部選品對(duì)于獨(dú)特性、品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的要求，需得到內(nèi)部人員全員認(rèn)可才能通過(guò)。
產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后需要進(jìn)行內(nèi)部試錯(cuò)、消費(fèi)者盲測(cè)、小范圍試賣(mài)等多個(gè)步驟，其中不斷進(jìn)行調(diào)研、評(píng)審、優(yōu)化。
通過(guò)三種方式打造產(chǎn)品的差異化和質(zhì)價(jià)比：
一是尋找一些獨(dú)家供應(yīng)產(chǎn)品，追求差異化創(chuàng)新和更高品質(zhì)，如牛奶為山姆專供。
二是當(dāng)需求產(chǎn)品沒(méi)有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者外部供應(yīng)鏈利潤(rùn)率過(guò)高，山姆會(huì)選擇開(kāi)發(fā)自有品牌，目前自有品牌占比30%，2022年銷售額占40%。
三是精選標(biāo)品差異化改良，通過(guò)大量采購(gòu)拿到更優(yōu)惠價(jià)格，如服裝、家電等標(biāo)品價(jià)格普遍低于商超和部分電商平臺(tái)。
對(duì)于供應(yīng)商選擇優(yōu)先考慮產(chǎn)品品質(zhì)、行業(yè)口碑地位、以及規(guī)?；a(chǎn)能力，而非看重價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此前期對(duì)于供應(yīng)商的審核相對(duì)嚴(yán)格，但是一旦能達(dá)到產(chǎn)品生產(chǎn)的要求，后續(xù)將長(zhǎng)期合作共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
將產(chǎn)品和消費(fèi)者洞察、未來(lái)流行趨勢(shì)把握給予供應(yīng)商賦能，當(dāng)供應(yīng)商合作體量達(dá)到一定規(guī)模后有機(jī)會(huì)成為戰(zhàn)略供應(yīng)商，優(yōu)先獲得更多份額，山姆目前擁有上百家戰(zhàn)略供應(yīng)商，如冷凍烘焙，前兩大供應(yīng)商每年供應(yīng)規(guī)模分別為20億和10億量級(jí)。
同時(shí)會(huì)和供應(yīng)商在生產(chǎn)自動(dòng)化、供應(yīng)鏈方面不斷優(yōu)化改進(jìn)，比如和供應(yīng)商投資共建自動(dòng)化產(chǎn)線，當(dāng)規(guī)模不斷提升后伴隨規(guī)模效應(yīng)和成本效率優(yōu)化將帶來(lái)成本節(jié)約，最終通過(guò)調(diào)低售價(jià)來(lái)返利給消費(fèi)者。
2022年山姆宣布計(jì)劃讓利5億元，將10款復(fù)購(gòu)率和滲透率高的產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)；2023年針對(duì)部分自有品牌產(chǎn)品如雞蛋、鮮牛奶、阿膠糕等進(jìn)行長(zhǎng)期價(jià)格下調(diào)，降價(jià)幅度約在2-20元。
對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，真正的性價(jià)比不是僅壓榨上游供應(yīng)商利潤(rùn)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷中，而是全環(huán)節(jié)效率的提升和提供高質(zhì)平價(jià)的好產(chǎn)品。
基于全渠道運(yùn)營(yíng)的種草營(yíng)銷
2020年沃爾瑪新任掌門(mén)人朱曉靜上任后開(kāi)始全力推進(jìn)全渠道變革，組建電商團(tuán)隊(duì)，從國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠如阿里、叮咚、盒馬招募優(yōu)秀人才，后續(xù)不斷打磨線上APP，選擇爆款在線上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
早在2016年就和京東平臺(tái)戰(zhàn)略合作，2018年加入京東到家平臺(tái)（現(xiàn)已更名為京東秒送），由京東幫忙送貨。
疫情和會(huì)員數(shù)不斷增加共同催生了即時(shí)零售的爆發(fā)，山姆單倉(cāng)日訂單已經(jīng)從2019年的200單上升到2021年底的1000單。
2023年，山姆在全國(guó)25個(gè)城市擁有近500個(gè)前置倉(cāng)，平均一個(gè)門(mén)店對(duì)應(yīng)10個(gè)前置倉(cāng)，客單價(jià)230元，日均銷售額23萬(wàn)。
消費(fèi)者通過(guò)線上點(diǎn)單僅需30分鐘即可送達(dá)，滿299元免運(yùn)費(fèi)，前置倉(cāng)收入計(jì)入門(mén)店，高客單價(jià)和客單量保障了門(mén)店能實(shí)現(xiàn)盈利。
山姆中國(guó)市場(chǎng)線上訂單占比超過(guò)50%，2023年線上年銷售額接近400億元。
除了線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)之外，山姆負(fù)責(zé)推廣爆品的團(tuán)隊(duì)還瞄準(zhǔn)了種草平臺(tái)，通過(guò)投放大量廣告做宣傳推薦，借助KOL和KOC進(jìn)行口碑式傳播樹(shù)立消費(fèi)者心智，將山姆成功變?yōu)楦鱾€(gè)城市的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，山姆也逐漸成為中產(chǎn)生活品質(zhì)的標(biāo)志之一。
「零售電商頻道」觀察發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)和B站上，隨手搜索山姆購(gòu)物攻略，就有上百萬(wàn)條。諸多博主和網(wǎng)友紛紛曬出在山姆購(gòu)物的照片和心得，讓更多的人對(duì)山姆產(chǎn)生了濃厚的興趣。
這種打卡文化不僅提升了山姆的知名度，還讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)到了一種品質(zhì)生活的氛圍。似乎低調(diào)又有品質(zhì)的代名詞就是到山姆購(gòu)物，畢竟普通會(huì)員費(fèi)山姆就要260元一年，卓越會(huì)員要680元。
消費(fèi)者想來(lái)這里消費(fèi)，先買(mǎi)了購(gòu)物資格，有了“入場(chǎng)券”。這也讓辦卡的會(huì)員們感受到花費(fèi)的多，會(huì)員卡也買(mǎi)的超值。
人均消費(fèi)千元的山姆，成了很多人的生活方式，也是現(xiàn)代年輕人標(biāo)榜自己與眾不同的身份符號(hào)。
山姆營(yíng)銷的成功策略就在于，讓人們通過(guò)打卡山姆，背后體現(xiàn)出“尊貴”感，打造出一個(gè)被大家認(rèn)可的體面的身份符號(hào)。在生活中獲得更多的認(rèn)同感，生活品質(zhì)有了一個(gè)坐標(biāo)型的參照物。
結(jié) 語(yǔ)
總結(jié)下來(lái)，「零售電商頻道」認(rèn)為山姆已形成了“吸引新會(huì)員-->會(huì)員留存-->會(huì)員數(shù)量增多-->銷售額增加”的良性循環(huán)。
其中吸引新會(huì)員主要是通過(guò)新奇特的商品，這個(gè)能力對(duì)于選品、商品定制開(kāi)發(fā)的要求非常高，而這個(gè)也是一個(gè)長(zhǎng)期的基礎(chǔ)能力。
然后是小紅書(shū)種草營(yíng)銷，強(qiáng)化去山姆消費(fèi)就是中產(chǎn)的品牌印象。
至于留存會(huì)員，前置倉(cāng)+供應(yīng)鏈能力+組織能力起到了非常重要的作用，前置倉(cāng)可以讓會(huì)員不需要到店就可以在線上購(gòu)買(mǎi)商品并快速送達(dá)，供應(yīng)鏈能力則讓會(huì)員能購(gòu)買(mǎi)到穩(wěn)定品質(zhì)和持續(xù)創(chuàng)新的定制商品和自有品牌商品；組織能力則為全渠道運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈提供組織保障。
這樣新會(huì)員越來(lái)越多，老會(huì)員不會(huì)流失，才能形成不斷開(kāi)新店，推動(dòng)銷售額持續(xù)創(chuàng)新高。
