作者｜畢然

編輯｜李文賢

當前，零食與烘焙行業(yè)正經歷從"淺水區(qū)"到"深水區(qū)"的深度變革。

沙利文大中華區(qū)合伙人及董事總經理張葛建在5月8-10日舉辦的FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇上提到，零食行業(yè)正從單純的"好吃"向"吃好"轉變。取而代之的是"產品創(chuàng)新+場景挖掘+價值傳遞"的全新競爭維度。

盤點了論壇中零食領域的行業(yè)分享。

張葛建提出當前零食創(chuàng)新呈現(xiàn)健康化、情緒滿足、新中式等五大趨勢；百事公司、沙利文等均提到下沉市場潛力巨大；明治品牌、阿華田、旺旺、白象等國內外企業(yè)代表則分享了從產品創(chuàng)新、渠道建設、品牌推廣的經驗，“3.0時代，滿足情緒價值，需要產品跟消費者有更多的互動。

零食賽道正經歷深度變革，下沉市場潛力巨大

在和其他成熟的國家或者成熟市場乃至東南亞的市場比，中國食品飲料品類依然存在巨大的上升空間。

百事公司亞太區(qū)兼大中華區(qū)戰(zhàn)略、業(yè)務發(fā)展和風投負責人汪還瓊列舉數(shù)據(jù)表示，以百事所處的咸味零食來看，中國人均年消費量目前只是兩公斤，而這個數(shù)字在美國高達15公斤，即便在澳大利亞也接近7公斤。

不過，沙利文大中華區(qū)合伙人及董事總經理張葛建提醒，當前，零食與烘焙行業(yè)正經歷從"淺水區(qū)"到"深水區(qū)"的深度變革。

▲沙利文大中華區(qū)合伙人及董事總經理張葛建

張葛建提到，過去依靠微創(chuàng)新即可獲利的時代已經結束，隨著居民健康意識提升、Z世代成為消費主力，以及下沉市場潛力釋放，零食行業(yè)正從單純的"好吃"向"吃好"轉變。與此同時，量販渠道崛起、國潮文化盛行等外部因素，正在重塑零食品類的價值邊界。

在此背景下，行業(yè)競爭邏輯正在重構：過去以口味創(chuàng)新和渠道鋪貨為主的增長模式面臨挑戰(zhàn)，取而代之的是"產品創(chuàng)新+場景挖掘+價值傳遞"的全新競爭維度。

渠道方面下沉市場潛力巨大，“三四線生活狀態(tài)更松馳”成為新機會。

央視市場研究總經理虞堅提到，2025年一季度，根據(jù)凱度消費者指數(shù)研究，中國消費者快速消費品的購買和去年同期上升4.2%，鎮(zhèn)級市場增長了10.4%。

“大家千萬不要忽視這個市場巨大的潛力，很多的一些零食品牌，其實都是在下沉市場獲得巨大增長?！鄙忱拇笾腥A區(qū)合伙人及董事總經理張葛建舉例說明，衛(wèi)龍辣條、麻辣王子在下沉市場做的非常好。福建達利的可比克薯片、花生牛奶、面包都積極布局線下?？谔柺恰爸灰写澹灰械?，就有達利的食品。”

百事公司亞太區(qū)兼大中華區(qū)戰(zhàn)略、業(yè)務發(fā)展和風投負責人汪還瓊也表示，下線居民可能在整個生活成本上面更低廉一些，所以生活的狀態(tài)或者消費意愿也會更強，生活狀態(tài)也會更松馳。和一二線城市相比，三四線城市無論是在消費量和消費金額上的增長，都遠遠超過平均水平和高線城市，這是不容忽視渠道布局、消費者親密關系上的機會。

汪還瓊提到，微觀市場，針對銀發(fā)市場、三四線的下沉市場、中產階級，通過不同細分市場的結構，以桂格舉例，公司會通過不同的產品線滿足消費人群更細分的需求。

零食創(chuàng)新呈現(xiàn)健康化等五大趨勢，兼具健康屬性與情感共鳴的產品將成為主流

沙利文大中華區(qū)合伙人及董事總經理張葛建提到，近年來，隨著消費者健康意識的顯著提升，零食行業(yè)正經歷從"滿足口腹之欲"到"兼顧健康與功能"的深刻轉型。市場調研顯示，健康化、情緒價值、新中式、功能性和靈活餐食已成為驅動行業(yè)發(fā)展的五大核心趨勢。

健康化是指從"無害"到"有益"的升級。消費者對零食健康屬性的關注已從簡單的"零添加"轉向更科學的營養(yǎng)配比。配料表中的香精、色素和添加劑成為重點篩查對象，而益生菌、膳食纖維等功能性成分則備受青睞。

數(shù)據(jù)顯示，2020年消費者更關注低卡、無糖等基礎指標，而2025年的需求已升級為精準營養(yǎng)、科學背書和藥食同源。例如，赤蘚糖醇、阿洛酮糖等新型代糖因其低GI特性被廣泛應用于飲料和零食中，滿足控糖人群的需求。低溫慢烘工藝取代高溫油炸，保留更多維生素和多酚類物質，進一步提升了產品的健康屬性。

情緒滿足即零食成為情感調節(jié)劑?？旃?jié)奏生活下，零食的情緒價值日益凸顯。針對壓力管理、助眠等需求，添加γ-氨基丁酸、益生元的巧克力、點心等產品迅速崛起。市場調研顯示，通勤、辦公、深夜等場景中，具有舒緩情緒功能的零食銷量增長顯著。

行業(yè)專家指出，年輕一代面臨的社會壓力與上一代截然不同，零食不僅是能量補充，更成為情緒緩沖的重要載體。例如，含有褪黑素的軟糖、低卡高纖維的能量棒等產品，既滿足口感需求，又幫助消費者緩解焦慮。

新中式方面，國潮元素激活傳統(tǒng)食材。地方特色與非遺文化正成為零食創(chuàng)新的新引擎。荔浦芋頭脆片、山楂糕等傳統(tǒng)食品通過國潮包裝和IP聯(lián)名（如哪吒、孫悟空）煥發(fā)新生，吸引年輕消費者。

藥食同源理念的普及進一步推動新中式零食發(fā)展。目前國家衛(wèi)健委認定的106種藥食同源物質中，山楂、茯苓、山藥等已被廣泛用于糖果、沖調飲品等品類，年增長率預計達20%-30%。

功能性方面體現(xiàn)在，零食與補劑的邊界模糊。消費者對零食的功能性需求日益精細化，助眠、護眼、增強免疫力等標簽成為選購關鍵。例如，含有膠原蛋白的軟糖、高蛋白堅果棒等產品，既滿足休閑需求，又提供額外營養(yǎng)補充。

生物技術與食品工程的融合進一步推動創(chuàng)新。液體沙拉、蛋白飲等產品通過數(shù)字化配方優(yōu)化，實現(xiàn)營養(yǎng)精準配比，逐漸占據(jù)市場份額。

靈活餐食即零食代餐化趨勢顯著。全球消費數(shù)據(jù)顯示，92%的千禧一代每周至少用零食替代一餐正餐，中國市場的代餐化趨勢同樣明顯。高蛋白面包、即食谷物等產品因便捷性和營養(yǎng)均衡性成為上班族首選。

行業(yè)分析指出，模塊化零食設計是未來方向。例如，獨立包裝的堅果搭配凍干水果，既可作為加餐，也能組合成簡易正餐，滿足多樣化場景需求。

“從健康化到靈活餐食，零食行業(yè)正在經歷從產品到消費場景的全方位升級?！睆埜鸾ū硎?，企業(yè)需緊跟趨勢，在科學配方、情緒價值和文化賦能上持續(xù)創(chuàng)新，方能在競爭中占據(jù)先機。未來，兼具健康屬性與情感共鳴的零食將成為市場主流。

萬變中的不變：產品創(chuàng)新、消費場景、品牌文化

“隨著過渡期過后，方便面品類復合增長率大概在2%-3%左右，也有可能會更高?！卑紫笫称芳瘓F研發(fā)副總裁徐慶表示，未來在2028年行業(yè)市場規(guī)模是1100億左右，包含電商在內大概是1200-1300億的規(guī)模。

▲白象食品集團研發(fā)副總裁徐慶

對比日本、越南市場，徐慶提到，如何把方便面做得更加健康、有效、美味，能夠讓消費者更多把方便面從零食、代餐變成正餐，這是整個行業(yè)要去思考的問題，如何給消費者更好、更美味的產品。

風味創(chuàng)新、新產品是白象提升市場份額的關鍵。據(jù)介紹，白象每年大概推出100多個新產品?！叭绻麤]有競品的情況下，一定保證消費者的喜好度排到TOP2，公司才會推出這個創(chuàng)新產品?！?/p>

香菜面是白象首創(chuàng)，徐慶回憶道，研發(fā)調了五十多次配方才定型。2023年-2024年引領了整個香菜方便面行業(yè)?！白罱芑鸬木褪抢睏l拌面，我們和衛(wèi)龍做合作，把極致辣打造到極致，不光配辣條，辣椒粉要入面，然后辣椒醬的打造，秘制辣醬如何爆香，把辣椒最強的風味突出來。當然基底的牛肉湯如何熬，不光研究雞湯，牛湯、羊湯各方面我們都會去研究?！?/p>

明治品牌也分享了產品創(chuàng)新的思路，明治中國董事總經理、明治株式會的執(zhí)行董事長森克史提到雪吻巧克力特點是其他巧克力所沒有的入口即化?！霸诖_保安心安全美味品質的前提下，推出了符合中國消費者喜好的口味。根據(jù)中國的習俗，推出了婚慶伴手禮，以及可用于所有場景的禮盒包裝。根據(jù)使用的用途，在容量方面也是涵蓋了從隨手購買的小包裝到追求性價比的大包裝。通過不斷地品質的提升，根據(jù)本土的需求以及追求性價比，將它發(fā)展成為事業(yè)支柱?！?/p>

英聯(lián)食品川寧/阿華田事業(yè)部大中華區(qū)總經理蘇志杰分享了創(chuàng)新的邏輯。“1993年-2018年是我們非常痛苦的時期，因為我們那個時候只談一件事情—營養(yǎng)。2018年的時候是很大的轉折，我們得出的結論，在中國我們應該賣美味。到3.0版本的時候其實是談情緒。我們用100種美味去治愈你，我們在產品設計的時候，希望跟消費者有更多的互動。

旺旺集團糖果事業(yè)部兼生產運營中心總經理陸健同樣提到了情緒價值。仔細看軟糖這個類目，疫情到現(xiàn)在，甚至疫情階段它是上漲的。為什么漲？這里面有很多情緒價值。在喜慶的屬性上，“家有喜事吃旺仔牛奶糖”，就是讓喜慶這件事情跟消費者產生關系。

陸健表示,新的消費人群，Z世代上，如何來滿足他想要跟別人有一些不一樣的需求，情緒價值、社交屬性、功能屬性都是未來可以開發(fā)的價值。

卡樂比杭州有限公司的副總經理兼商品營銷統(tǒng)籌宮倉裕幸則詳細分享了富果樂在中國推廣的成功以及失敗的經驗。富果樂在日本連續(xù)11年位列麥片品牌第一，但起初在中國出現(xiàn)了滯銷。后來公司內部統(tǒng)一資源，集中拓展富果樂。爆發(fā)式增長了一段后又出現(xiàn)了停滯期。于是，公司把一年分成4個集中資源的時間節(jié)點，集中資源，加大投放。

“根據(jù)場景的不同，分成25種飲食環(huán)境?！睂m倉裕幸提到，對富果樂來說，它有便利性、美味，有飽腹感，這是消費者認可的價值，所以要保護這些消費者來不斷地深挖他們的需求；另外，要進一步的升級，比如健康，要提高營養(yǎng)成分。通過這些附加價值來推廣富果樂。

明治中國董事總經理、明治株式會的執(zhí)行董事長森克史的話可以概括零食品牌的推廣策略：首先在產品方面，在瞬息萬變的中國市場上，要以快速的洞察和應對商品研發(fā)能力來推出商品；在渠道方面，曝光非常重要，注重線下門店的商品曝光，包括賣場打造在內的營銷能力；在傳播方面，不僅僅停留于大眾傳媒廣告，而是要踐行更貼近消費者，重視顧客觸點的促銷策劃，包括舉辦各類活動，以及店內的廣宣，讓消費者能夠更深入地了解品牌。