口子窖，這個(gè)一度以營(yíng)銷著稱的區(qū)域酒企，近年來似乎失去了往日的鋒芒。作為徽酒中的佼佼者，口子窖曾憑借一套獨(dú)特的攔截式營(yíng)銷組合拳，在安徽省內(nèi)市場(chǎng)攻城略地，成為業(yè)界公認(rèn)的營(yíng)銷樣本。然而，時(shí)至今日，這位“營(yíng)銷老炮”卻顯得有些力不從心。

2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭示了口子窖的困境。盡管營(yíng)收首次突破了60億元大關(guān)，但同比增長(zhǎng)率僅為0.89%，幾乎是在原地踏步。更為嚴(yán)峻的是，歸母凈利潤(rùn)同比下滑了3.83%，歸母扣非凈利潤(rùn)也同比下降了5.15%。這一成績(jī)，與口子窖往日的輝煌形成了鮮明對(duì)比。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，口子窖的渠道改革顯得尤為迫切。然而，從“大商制”到“1+N小商化”，再到“平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)”，口子窖的渠道改革之路似乎并不順暢。與安徽省內(nèi)的古井貢酒和迎駕貢酒相比，口子窖的轉(zhuǎn)型步伐顯得遲緩而沉重。古井貢酒憑借“人海戰(zhàn)術(shù)”深耕終端，迎駕貢酒則通過“1+1+N”的深度分銷模式提升了渠道掌控力，而口子窖卻在這場(chǎng)渠道變革中逐漸掉隊(duì)。

營(yíng)銷方面，口子窖也加大了投入力度，試圖通過一系列特色文化活動(dòng)來提振品牌聲量。然而，高昂的營(yíng)銷成本并未帶來顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2024年，口子窖的銷售費(fèi)用高達(dá)9.19億元，同比增長(zhǎng)11.10%，遠(yuǎn)超營(yíng)收的增幅。這種營(yíng)銷與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背離，讓口子窖陷入了內(nèi)耗的困境。

口子窖的困境，不僅僅體現(xiàn)在渠道和營(yíng)銷上。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高檔白酒依然是口子窖的主力軍，但增速已經(jīng)明顯放緩。2024年，高檔白酒的收入占比超過九成，但同比僅增長(zhǎng)0.06%。與此同時(shí)，中檔白酒的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑，低檔白酒雖然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但整體占比較小，難以支撐起口子窖的業(yè)績(jī)大局。

更為令人擔(dān)憂的是，口子窖的產(chǎn)能利用率不足，分紅比例也有所回落。2024年，口子窖的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為80000千升，但實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為39528.58千升，產(chǎn)能利用率不到50%。在分紅方面，公司2024年度的分紅率降至47.1%，為六年來首次跌破50%。這些信號(hào)，無疑進(jìn)一步加重了口子窖的增長(zhǎng)壓力。

面對(duì)困境，口子窖并非沒有行動(dòng)。近年來，公司與麥肯錫等咨詢機(jī)構(gòu)合作，試圖通過組織與營(yíng)銷體系的重構(gòu)來打破內(nèi)耗閉環(huán)。然而，改革并非一朝一夕之功，口子窖能否成功轉(zhuǎn)型，尚需時(shí)間驗(yàn)證。在這個(gè)過程中，口子窖需要更加冷靜地思考，如何讓產(chǎn)品從渠道走向用戶，讓品牌從廣告牌回歸市場(chǎng)，這或許是口子窖走出困境的關(guān)鍵所在。