新春佳節(jié)之際，團(tuán)圓宴上，酒成為了不可或缺的元素。在中國，酒文化源遠(yuǎn)流長，然而，關(guān)于年輕人是否還熱衷于飲酒的討論聲四起。事實(shí)上，年輕人并未遠(yuǎn)離酒精，只是他們的選擇悄然發(fā)生了變化。

中國作為白酒的生產(chǎn)和消費(fèi)大國，占據(jù)了全球市場近四成的份額。然而，近年來，白酒產(chǎn)量卻呈現(xiàn)下滑趨勢。自2016年達(dá)到1358萬千升的巔峰后，產(chǎn)量持續(xù)走低，至2023年已減至629萬千升。這一變化不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更給整個(gè)白酒行業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)。

2005年至2023年間，中國白酒產(chǎn)量經(jīng)歷了顯著波動(dòng)。與此同時(shí)，規(guī)模以上白酒企業(yè)的營收也在經(jīng)歷起伏后，于2022年恢復(fù)至2016年水平，但年復(fù)合增長率僅為3.1%，標(biāo)志著白酒行業(yè)步入了低速增長的新階段。

行業(yè)競爭同樣激烈。規(guī)模以上酒企的數(shù)量在2016年前后達(dá)到高峰后開始下跌，從2017年的1593家減少至2022年的963家。這并非意味著競爭減弱，而是競爭加劇的直接結(jié)果。

面對(duì)存量甚至縮量競爭的市場環(huán)境，白酒企業(yè)紛紛尋求新的增長點(diǎn)，而年輕人群體自然成為了他們的目標(biāo)。盡管過去常有人認(rèn)為年輕人不愛喝酒，但數(shù)據(jù)顯示，這種觀念并不準(zhǔn)確。隨著代際交替，1985年至1994年出生的人群已成為新的白酒消費(fèi)主力。微播易發(fā)布的報(bào)告顯示，30歲以上用戶仍是白酒消費(fèi)的基本盤，但30歲以下年輕人對(duì)白酒的社交媒體討論增速顯著。

里斯咨詢的報(bào)告進(jìn)一步指出，年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群更是達(dá)到了4.9億。這一龐大的消費(fèi)群體，無疑成為了白酒企業(yè)的必爭之地。

然而，要贏得年輕人的青睞并非易事?，F(xiàn)代社會(huì)的飲品選擇豐富多樣，從酒類到碳酸飲料，從咖啡到奶茶，年輕人的味蕾已被充分滿足。即便是酒類，白酒也并非年輕人的首選。后浪研究所的報(bào)告顯示，啤酒、果酒、雞尾酒在年輕人中更受歡迎，而白酒則位列第四。

為了迎合年輕人的需求，白酒企業(yè)開始調(diào)整策略。他們推出了低度白酒，以滿足年輕人追求健康的生活方式；同時(shí)，多樣化風(fēng)味的白酒也層出不窮，以滿足年輕人對(duì)口感的需求。消費(fèi)場景的變化也在影響著白酒產(chǎn)品的選擇。年輕消費(fèi)者更傾向于在輕松的社交場合飲用白酒，注重飲酒體驗(yàn)。因此，白酒企業(yè)開始注重餐酒搭配和情緒價(jià)值的提升。

購買渠道也在發(fā)生變化。淘寶、抖音、小紅書等平臺(tái)已成為年輕人了解白酒資訊的主要渠道。2024年，天貓酒水的年度購買用戶量接近4000萬，其中18-29歲年齡段的用戶占比高達(dá)30%。

為了更好地觸達(dá)年輕消費(fèi)者，白酒企業(yè)紛紛推出創(chuàng)新舉措。瀘州老窖與奈雪的茶聯(lián)名推出禮盒；湘窖酒業(yè)與茶顏悅色合作推出含酒精飲品；水井坊與哈根達(dá)斯聯(lián)手推出酒心冰淇淋；洋河則推出了盲盒雪糕等創(chuàng)意產(chǎn)品。最引人注目的莫過于茅臺(tái)，不僅推出了茅臺(tái)冰淇淋，還與瑞幸跨界合作推出醬香拿鐵，成功吸引了年輕消費(fèi)群體的目光。

在品牌營銷上，白酒企業(yè)也開始借助短視頻平臺(tái)。汾酒在抖音發(fā)起的挑戰(zhàn)賽就是一個(gè)典型例子?；顒?dòng)上線僅3天，播放量就突破了4.2億次，成功俘獲了大批年輕粉絲。

面對(duì)年輕消費(fèi)群體的變化，白酒企業(yè)只有應(yīng)變而變，才能贏得未來。無論是推出創(chuàng)新產(chǎn)品、調(diào)整營銷策略還是借助新媒體平臺(tái)，都是為了更好地滿足年輕人的需求。在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的市場環(huán)境中，白酒企業(yè)正堅(jiān)定地?fù)肀е贻p人，以期在未來的競爭中占據(jù)一席之地。