近期，格力電器在品牌策略上的新動向引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)悉，自2月17日起，眾多格力電器的線下門店及部分線上直播間紛紛換上了新招牌——“董明珠健康家”。這一更名舉措被視為格力深化董明珠個人品牌影響力，推動品牌戰(zhàn)略革新的重要舉措。

早在2月13日，格力電器在四川舉行的2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，就已正式揭曉了這一全新戰(zhàn)略品牌——“董明珠健康家”。格力方面介紹，該品牌旨在通過數(shù)據(jù)可視化、場景化體驗以及智能交互服務(wù)，重新塑造零售價值鏈，為消費者提供更加貼心、更具吸引力的購物體驗。

據(jù)透露，“董明珠健康家”專賣店主要針對展示面積不小于150㎡的全品類門店進(jìn)行升級，且全省僅有50個名額。對于參與升級的門店，格力制定了詳細(xì)的裝修意向金收費標(biāo)準(zhǔn)：展示面積每平方米1500元，門頭面積每平方米600元。升級完成后，門店人員可在3個月內(nèi)憑發(fā)票價提取家用A、B、C類機(jī)型產(chǎn)品，或按進(jìn)貨價提取中央空調(diào)、生活電器等產(chǎn)品，以此抵扣裝修意向金。

目前，成都、重慶、江西、山東等地的多家格力門店已完成改造，部分地區(qū)的線上直播間也更名為“董明珠健康家直播間”。這一系列動作無疑顯示出格力在“個人IP化運營”方面的巨大投入。

事實上，董明珠與格力的IP綁定早已有之。自2014年起，董明珠便接替成龍成為格力的品牌代言人，其形象隨著格力產(chǎn)品深入千家萬戶。隨后，董明珠的頭像更是出現(xiàn)在了格力手機(jī)的開機(jī)畫面上。2020年，董明珠開啟直播帶貨模式，當(dāng)年累計直播13場，帶貨金額高達(dá)476.2億元，創(chuàng)造了家電行業(yè)的營銷奇跡。2021年，孟羽童的加入更是進(jìn)一步提升了董明珠和格力的熱度。

對于此次更名事件，市場反應(yīng)不一。支持者認(rèn)為，借助董明珠強(qiáng)大的個人影響力和知名度，“董明珠健康家”能夠吸引更多消費者的目光，提升品牌影響力，拉近與消費者的距離。同時，“健康家”概念的打造也契合了當(dāng)前消費者對健康、智能生活的追求，有望為格力開辟新的市場空間。

然而，也有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了擔(dān)憂。他們認(rèn)為，過度依賴董明珠個人IP可能會使格力品牌定位變得模糊，導(dǎo)致消費者認(rèn)知障礙。一旦董明珠退休或出現(xiàn)其他變動，品牌的延續(xù)性和穩(wěn)定性或?qū)⑹艿接绊?，甚至可能造成品牌資產(chǎn)的貶值。

從格力電器的業(yè)績表現(xiàn)來看，近年來其業(yè)務(wù)增長和多元化發(fā)展備受矚目。盡管董明珠曾提出未來銷售收入達(dá)到6000億的目標(biāo)，但2024年前三季度，格力集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入1467.22億，同比減少5.34%；歸母凈利潤219.61億，同比增長9.30%。第三季度，格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入469.39億元，同比減少15.84%；歸母凈利潤78.25億元，同比增長5.47%。在此背景下，格力推出“董明珠健康家”，或許意在尋求新的收入增長點，探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的新路徑。