近日，社交媒體上一段預(yù)告片的發(fā)布引發(fā)了廣泛關(guān)注，視頻中俞敏洪與董明珠相對(duì)而坐，董明珠正深情回憶往昔的銷售傳奇。這一場(chǎng)景，恰似為即將上演的對(duì)話預(yù)熱，點(diǎn)燃了網(wǎng)友的討論熱情。

就在預(yù)告片發(fā)布前幾天，格力電器在“2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上宣布了一項(xiàng)出人意料的決定：將沿用34年的“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”。與此同時(shí)，格力在抖音上的關(guān)聯(lián)直播間也迅速更名。這一消息迅速將董明珠推上了輿論的風(fēng)口浪尖，使她再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

更富戲劇性的是，就在格力宣布更名的同一天，小米也官宣推出中央空調(diào)產(chǎn)品線，直指高端市場(chǎng)霸主大金。當(dāng)科技企業(yè)紛紛以產(chǎn)品參數(shù)為武器進(jìn)行市場(chǎng)較量時(shí)，71歲的董明珠卻選擇了一條不同的道路——用個(gè)人形象重塑商業(yè)世界的價(jià)值導(dǎo)向。

要理解格力這場(chǎng)“去公司化”的品牌變革，我們必須回溯到中國企業(yè)家IP化的歷史背景中。早在2013年，雷軍與董明珠在央視舞臺(tái)上的“十億賭約”，就為中國企業(yè)家IP化埋下了伏筆。那時(shí)的董明珠尚未展現(xiàn)出后來的“抽象化”傾向，與雷軍的對(duì)決更像是制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)兩種商業(yè)模式的直接碰撞。

多年后，雷軍與董明珠的賭約雖已塵埃落定，但二人之間的較量在網(wǎng)友心中卻從未停止。當(dāng)“董明珠健康家”成為格力全新的戰(zhàn)略品牌時(shí)，網(wǎng)友紛紛表示這一決定頗為離奇，其程度不亞于京東便利店改名為“強(qiáng)東便利店”或小米之家更名為“雷軍妙妙屋”。

然而，這一決定發(fā)生在董明珠身上卻并不顯得突兀。如果將時(shí)間軸拉長，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這不過是董氏個(gè)人風(fēng)格的延續(xù)。從雷軍投身造車領(lǐng)域，到董明珠頻繁提及“培養(yǎng)接班人”的話題；從王石在抖音直播間分享登山哲學(xué)，到董明珠親自設(shè)計(jì)“格力玫瑰空調(diào)”，并表示要讓空調(diào)成為值得收藏的藝術(shù)品——董明珠的個(gè)人形象始終與格力的品牌形象緊密相連。

實(shí)際上，董明珠的個(gè)人風(fēng)格早在十年前就已初露端倪。當(dāng)時(shí)，她曾豪言壯語：“我要做手機(jī)，分分鐘，太容易了?！辈痪煤?，格力手機(jī)的開機(jī)界面曝光，上面不僅有董明珠的大頭貼和問候語，還有她的親筆簽名。這一舉動(dòng)被消費(fèi)者戲稱為“董明珠周邊”，而董明珠在接受采訪時(shí)則霸氣回應(yīng)：“我們需要一些不可思議的思維?！?/p>

盡管這種個(gè)人風(fēng)格的展現(xiàn)為格力節(jié)省了不少廣告費(fèi)用，但過度依賴企業(yè)家個(gè)人形象也為企業(yè)帶來了風(fēng)險(xiǎn)。每當(dāng)董明珠發(fā)表“抽象”言論時(shí)，都可能成為資本市場(chǎng)評(píng)估格力風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。當(dāng)年輕人將董明珠的言論制成表情包在社交媒體上瘋傳時(shí)，格力作為科技企業(yè)的專業(yè)形象也在逐漸消解。

面對(duì)這一變革，與格力共同歷經(jīng)風(fēng)雨的經(jīng)銷商們有著更為深刻的理解。一位深耕四川市場(chǎng)的格力經(jīng)銷商透露，更換店名的門檻并不低，必須滿足經(jīng)營全品類家電和店面規(guī)模達(dá)到150平方米以上等條件。同時(shí)，他也以一種委婉的方式表達(dá)了對(duì)更名號(hào)召的態(tài)度：門店名稱仍為“格力董明珠店”，而社交媒體賬號(hào)則選擇了“格力健康家”作為ID。

董明珠在渠道變革上的決心顯而易見。她不僅要重塑品牌與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，更要推動(dòng)“去經(jīng)銷商化+IP渠道化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。早在2019年，董明珠就邁出了渠道改革的第一步，取締了多個(gè)地區(qū)的省級(jí)代理，轉(zhuǎn)而直接管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。然而，這一改革也引發(fā)了短期的銷售陣痛，一些曾經(jīng)的銷售主力因利益受損而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

盡管遭遇波折，但格力構(gòu)建線上自有渠道的決心并未動(dòng)搖。隨著電商與直播帶貨的興起，傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商體系已逐漸式微。格力深知只有將渠道牢牢掌握在自己手中，才能確保品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，董明珠選擇了將個(gè)人IP與格力品牌深度融合、牢牢綁定的自救方式。

然而，這種策略也存在風(fēng)險(xiǎn)。過度依賴個(gè)人IP可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的空心化，一旦個(gè)人形象受損或離開，品牌可能會(huì)面臨較大的波動(dòng)與挑戰(zhàn)。相比之下，美的集團(tuán)去家族化、去個(gè)人英雄主義的管理制度以及華為的輪值CEO制度，為企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展和企業(yè)家IP的健康構(gòu)建提供了有益的啟示。

在這個(gè)充滿變數(shù)的商業(yè)社會(huì)中，如何平衡個(gè)人與企業(yè)、短期與長期的關(guān)系，將是每一位企業(yè)家都需要深思的問題。董明珠的“董明珠健康家”戰(zhàn)略究竟是與時(shí)俱進(jìn)的考量還是一廂情愿的愿景，時(shí)間將給出最終的答案。